Marketing de influencers, ¿cuál es la mejor estrategia?

El marketing de influencers es una de las tendencias de social media que más quebraderos de cabeza está dando a los anunciantes. Saber qué tipos de influencers elegir, el tipo de campaña o cómo medir los resultados son sólo algunas de las dificultades a las que se enfrentan muchas marcas cuando se plantean poner en marcha una acción de marketing de influencia.

Según el Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018, el 95% de las marcas que trabaja con influenciadores regularmente, tiene previsto aumentar su inversión en este tipo de acciones el presente año.

A lo largo del tiempo hay una estrategia que siempre ha funcionado: la de vincular tu marca a aquellas personas a las que tu público objetivo admira. Pasó en los tiempos en los que nos informábamos solo por a través de la prensa y la radio, pasó en los tiempos en los que la televisión fue la reina del mundo y ocurre en la era de lo digital y las redes sociales. Aunque ahora a esas personas las llamamos influencers y a la disciplina del marketing que aborda el trabajo con ellos, marketing de influencers o influencer marketing.

En el blog de Kanlli te hablamos hace algún tiempo sobre cómo dar visibilidad a tu marca con influencers. Sin embargo, no siempre es fácil reconocer cuáles son los perfiles idóneos para tu campaña de influencer marketing. Por eso en este artículo vamos a contarte algunos tips que debes tener en cuenta a la hora de iniciar tu estrategia de marketing con influencers.

Tus objetivos marcan el tipo de influencers que necesitas

Una vez que has decidido apostar por una estrategia de digital influencers para tu marca, debes saber que no todos son iguales, que no tienen el mismo target, ni ocupan los mismos territorios comunicativos. De ahí que el hunting de influencers sea uno de los elementos clave en tu estrategia. Lo primero que debes plantearte es qué objetivo buscas con tu campaña:

• Notoriedad. Si tienes un target amplio y lo que necesitas es que tu producto sea reconocido por el mayor número de personas posible, entonces puede que tu estrategia necesite influenciadores más generalistas con una gran base de seguidores en su comunidad. Son los llamados macroinfluencers y suelen ser influencers de moda, de estilo de vida o de videojuegos, principalmente. 
• Interacción. Cuando se trata de llegar a un público concreto, más de nicho, lo más probable es que tu estrategia de marketing de influencers necesite perfiles con menos volumen de seguidores pero mucho más enfocados en tu área de negocio. Los conocidos como microinfluencers que pueden aparecer en cualquier ámbito: publicidad, sanidad, empleo, cocina, etc.
• Un poco de los dos. Si tu campaña necesita una amplia cobertura y un nivel de interacción alto, es posible que debas pensar en una estrategia híbrida que contemple a grandes influencers con otros más pequeños pero con una alta capacidad de prescripción sobre sus seguidores.

Cómo elegir a los influencers perfectos para tu marca

Hay muchos tipos de influencers, pero no todos son idóneos para tu marca. Por eso, antes de elegir los tuyos, hay algunas preguntas que no puedes dejar de responder:

• ¿Cuáles son sus territorios comunicativos? Parece obvio, pero revisar que los contenidos orgánicos que suelen publicar sus influencers soplan a favor de tu marca es algo totalmente necesario antes de iniciar una colaboración de este tipo. Encontrar a embajadores de tu marca no siempre es una tarea sencilla, pero encontrarlos es una de los factores principales para alcanzar el éxito.
• ¿Y su tono de comunicación? De la misma forma, es muy importante encontrar a influencers que compartan con tu marca un mismo modo de contar las cosas. Si tienes una marca fresca, divertida y espontánea, lo ideal es que tus influencers también lo sean.
• ¿En qué redes son más fuertes? Ni todos los influencers son iguales, ni todas las redes sociales tampoco. Tu campaña variará mucho en función de si prefieres que tu campaña viva en YouTube, en Instagram o en Twitter, por ejemplo. Hay algunos que se han hecho tan conocidos que cuentan sus seguidores por cientos de miles en todas su redes sociales, pero no es lo más habitual.
• ¿Cual es el nivel de interacción con sus seguidores? Chequea el nivel de interacción de los influencers con su audiencia. A veces, contratar a perfiles con muchos seguidores no garantiza que una campaña funcione que esperabas. Por eso es importante comprobar que sus seguidores son realmente fieles.
• ¿Qué porcentaje de seguidores dormidos, inactivos o falsos tienen? Vinculado con lo anterior, en ocasiones la falta de interacciones puede deberse a que los seguidores tienen un alto porcentaje de seguidores inactivos. Los bots de los que te hemos hablado alguna vez están a la orden del día en redes sociales. Y algunos influencers pueden tener sus perfiles repletos de seguidores falsos.
• ¿Hacen campañas con otras marcas? Aunque todavía no es una actividad 100% profesionalizada, cada vez hay más marcas que buscan en los influencers un altavoz para sus campañas. Por eso es muy interesante conocer si los que has elegido han trabajado ya para otras marcas, si lo han hecho para la competencia y qué tipo de colaboraciones suelen hacer.
• ¿Cuánto cobran por publicación? En marketing de influencers no hay precios establecidos. Cada influenciador tiene sus propias tarifas y puede ocurrir que perfiles con un número similar de seguidores cobren precios totalmente dispares para una misma publicación. Compararlos puede ser una buena manera de ahorrar recursos.

Marketing de influencers y cómo medir resultados

Como siempre, después de una acción lo más importante es medir los resultados de tus estrategias de marketing con influencers. En el marketing de influencers, muchas veces, la única forma que tenemos de saber si trabajar con influenciadores es tan beneficioso como se esperaría para nuestra marca es probando a hacerlo. ¿Qué indicadores deberíamos tener en cuenta para saber si nuestra estrategia ha funcionado?

• Alcance de las publicaciones. Aunque algunas fórmulas y herramientas que estiman el alcance de la publicación de un influencer, solo podrás conocerlo exactamente con la ayuda del propio influencer. En muchas ocasiones cuando se firma un acuerdo de colaboración, se establece que deben entregar un comprobante (a través de capturas, por ejemplo) de alcance, impresiones, etc. de las publicaciones.
• Interacciones. Muchas veces los seguidores de los influencers saben qué es y que no es publicidad. Y en ocasiones, sus ratios de interacción bajan cuando se trata de contenidos patrocinados. Una manera de medir la eficacia de tu mensaje es comparando las interacciones de tu publicación pagada con las que suele publicar el influencer habitualmente.
• UTMs personalizadas. Si utilizas enlaces con UTMs personalizadas por influencer, podrás obtener información de primera mano sobre cuáles son los que han llevado más tráfico a tu sitio web. Este puede ser un buen indicador para volver a trabajar con él o no.
• Códigos descuento. Si le das un código descuento exclusivo a cada influencer de tu campaña también podrás medir cuál de es el que más ventas te ha proporcionado.
• Hashtags. Otra manera de conocer el impacto de tu campaña es a través de herramientas que miden la difusión de un hashtag. Con ellas serás capaz de poner en contexto la viralidad de tu acción con influencers y medir no solo el alcance de tus tweets y los de tus influenciadores, sino también los del resto de usuarios de la red.

Si después de todo esto, necesitas crear una campaña de marketing de influencers para tu marca pero todavía no estás seguro de cómo hacerlo, ponte en contacto con Kanlli y nuestro equipo de expertos te propondrán estrategias de marketing con influencers a la medida de tu marca y tus objetivos.