Aún a pesar de que una de las frases más repetidas en las facultades de publicidad es que “la planificación resulta esencial para una buena elección”, si navegamos por la red intentando ponernos al día sobre los últimos avances y los datos más recientes acerca de la compra de espacios publicitarios en internet nos embarga cierto desasosiego.
Podremos bucear por cientos de páginas y estudios. Por supuesto que toca un vistazo a Buzzparadise, el rey de la mediación entre blogueros, usuarios “opinadores” y probadores de productos y las grandes brands del mercado. También damos un paseo para ver cómo van las cosas por Bloguzz o Toluna, con funcionamientos muy similares a Buzzparadise. Pero si estás evaluando tu próxima compra de espacios… estas visitas no aclaran nada.
Obtener datos fiables obliga a un esfuerzo titánico, agotador y muy poco fructífero; además de arrojar información insuficiente y poco objetiva como para servir de orientación imparcial a un futuro cliente y basar en ello nuestra estrategia y la inversión económica para la compra de los espacios. Está claro, y ahí coincidimos todos, que la era de los medios sociales implica elevar nuestra presencia en ellos y, cómo no, tener muy en cuenta la opinión y los gustos de los usuarios. Eso se ha convertido en sí mismo en una forma de estrategia publicitaria.
No obstante, ¿con qué medios cuenta el planificador de Social Media para la elección de sus espacios publicitarios? ¿cómo elegirlos? ¿en función de qué? ¿cuánto invertir?… La respuesta es casi desoladora, porque a pesar de vivir en un mundo virtual plagado de datos medibles y medidos, de resultados y estadísticas, lo cierto es que el arma más potente con el que el planificador encara su trabajo es su propia intuición. Compramos el escaparate basándonos en el “talento” del planificador. ¿Tremendo, no? Es así. Uno puede caer rendido ante las cifras que se manejan en la Home de Buzzparadise, con 102 blogs y 102 millones de visitas. Sin embargo, ¿cómo sabemos que eso es lo que precisa nuestra empresa?
Desgraciadamente, la planificación en Social Media se ve obligada a ir adaptándose a un medio en constante evolución, a veces tan rápido y con cambios tan drásticos, que hasta los precios de los espacios publicitarios se negocian a ciegas, sin una tabla real, actualizada y pública que permita medir ventajas y desventajas. Resulta increíble, desde luego, que en un momento donde la Real Time Bidding nos ha convertido en compradores de impresiones hiperpersonalizadas y en tiempo real, el profesional de la planificación no pueda desarrollar su trabajo por falta de datos.
De hecho, sabemos que los profesionales de la planificación, aquellos que cada día lidian con la necesidad de elegir el mejor soporte para su cliente, serán los primeros en confirmar esta situación. Me refiero a cuántas veces al final acabamos recurriendo a los históricos de Nielsen o Comscore, incluso a nuestros propios resultados de campañas anteriores…
Seguiremos confiando en la intuición de buenísimos profesionales dotados para “olfatear” dónde colocar la campaña, corriendo riesgos y permitiendo que ellos también los asuman; pero el hecho es que estos datos ponen sobre la mesa de trabajo la necesidad de empezar a crear e implementar soluciones que permitan una Planificación de Social Media basada en mediciones reales, objetivas y estudiadas. Aquí tenemos el nuevo reto y un nuevo espacio para cerebros y desarrolladores.
