Buena pregunta. Deban o no deban, lo cierto es que muchos clientes no quieren invertir en las redes sociales más allá del fijo que ya pagan por la gestión pura y dura de las mismas, pero lo cierto es que plataformas como Facebook pueden ser un espacio ideal para publicitarse debido a los niveles de segmentación tan específicos con los que es posible jugar.
Comenzamos una serie de artículos a través de los cuales esperamos arrojar algo de luz acerca de la conveniencia de invertir en publicidad en redes sociales, atendiendo no sólo a las diferentes redes, sino también a las distintas alterativas que ofrece cada una de ellas.
La forma de publicidad primigenia de Facebook es la de los anuncios display, con un funcionamiento parecido al AdWords de Google. La ventaja de este tipo de publicidad, según Facebook, es que estos anuncios no interrumpen al usuario, son contextuales, y se trata de un tipo de publicidad cuyo contenido guarda relación con los perfiles de los usuarios a los que se muestra y con aquello de lo que están hablando.
Sin embargo, mucho se ha cuestionado últimamente su efectividad real. Hace unos meses un estudio de Associated Press y CNBC revelaba que el 83% de los usuarios nunca o casi nunca han hecho clic en los anuncios de Facebook. Lo cierto es que estos datos no me extrañaron nada, pues he de reconocer que yo, como usuaria, soy de esas personas que ni tan siquiera ven los anuncios. Una de las razones puede ser la sobre exposición a información a la que está sometido un usuario en Facebook, pues con cada cambio de timeline se multiplican los elementos y tendemos a dirigir nuestra atención al muro propiamente dicho.
Un caso polémico fue el protagonizado por General Motors, cuando anunció hace seis meses que dejaba de invertir en publicidad en Facebook, justo tres días antes de que Facebook saliera a bolsa, lo que abrió el debate acerca de la efectividad de este tipo de publicidad.
No obstante, si Facebook cuenta con 900 millones de usuarios, un porcentaje del 17% es una cantidad muy jugosa de personas: más de 150 millones de usuarios, un mercado gigante de por sí al que debemos añadir la ventaja de las grandes posibilidades de segmentación que ofrece Facebook, así como el hecho de que sólo se paga cuando un usuario hace clic en un anuncio (CPC), lo que en principio nos daría un buen dato en cuanto al ROI.
Sin embargo, que un usuario haga clic en un anuncio no significa que convierta. Podemos llegar a interesarnos por el anuncio, pero después no comprar, o no dejar nuestros datos personales ni darnos de alta en ninguna web. Sí se sabe que funcionan mejor aquellos anuncios que no te sacan de Facebook llevándote a una web externa, pues la gente está más predispuesta a llevar a cabo acciones determinadas dentro de la misma plataforma en la que ha elegido estar.
En este sentido, y contando también con la importancia de la integración de la publicidad dentro de la propia red social, sumada al activo que supone que sean tus propios amigos quienes recomienden o prescriban tal o cual página, cabe destacar la efectividad de las historias patrocinadas sobre Facebook Ads, sobre todo aquellas que están encaminadas a objetivos como dirigir tráfico a tu página de Facebook para lograr seguidores o incrementar las participaciones en un concurso.
Nuestra experiencia en la agencia es que las historias patrocinadas tienen una efectividad mucho mayor que los anuncios de Facebook en cuanto a objetivos de conversión, en especial si dirigen a una página externa a Facebook, caso en el que observamos que el ratio de conversión es muy bajo y los costes, altos. Por este motivo creemos que no suelen ser muy efectivos. Como muestra, un botón: en la agencia nos hemos llegado a encontrar con una diferencia de +81,63% de porcentaje de clics (CTR) en historias patrocinadas, frente a Facebook Ads, con una disminución del coste por clic (CPC) del 36,60%.
Que esto suceda así lo podemos achacar al comportamiento del usuario, quien en el momento del impacto se encuentra chateando, mirando fotos, comentando… no está buscando un producto. La mayoría de las veces que se hace clic en uno es por mera curiosidad y no por un verdadero interés en la compra. Por ello, aunque la función de branding y tráfico al site es evidente, creemos que en lo que respecta a e-commerce este tipo de anuncios no son el mejor medio.
Fuentes: Facebook; PuroMarketing
Agradecimientos: Carolina Sánchez
[…] ¿Son efectivas estas campañas publicitarias? ¿Logran sus páginas más fans?Por un lado, un estudio de Associated Press y CNBC reveló que el 83% de los usuarios nunca o casi nunca han hecho clic en los anuncios de Facebook. […]