Comunicar en redes sociales (IV): Gestión de crisis

Ya nos referimos en un artículo anterior a cómo algunas malas prácticas en la gestión de redes sociales pueden dar lugar a una crisis. Pero las crisis no tienen mayoritariamente como origen una metedura de pata del Community Manager, sino que por norma general surgen cuando un consumidor expresa su descontento con un producto o servicio.

Antes de crear una cuenta corporativa en redes sociales es importante establecer un protocolo de actuación en caso de que surja una crisis, así como para evitar que aparezca. En Kanlli disponemos de un documento referido a la Atención al Cliente y Gestión de crisis en Redes Sociales, elaborado por el equipo de Social Media.

Tanto en el primer artículo de esta serie sobre el contenido, el tono y el lenguaje en redes sociales, así como en el que dedicamos a la moderación y mediación en las publicaciones, nos referíamos a la importancia de cómo nos comunicamos y respondemos a los miembros de nuestra comunidad, pues la experiencia me dice que siendo cuidadosa, diplomática y atendiendo respetuosamente las reclamaciones de los consumidores, casi nunca termina por llegar la sangre al río.

Si nos encontramos ante una crisis latente, deberemos actuar con rapidez, explicándole al cliente que su reclamación no puede ser atendida por las personas que gestionan las redes sociales, y dirigiéndole a los canales oficiales de los que la empresa disponga. En este punto es fundamental informar rápidamente a la empresa de lo que ocurre, así como que desde su departamento de Atención al Cliente solucionen el conflicto con eficacia y rapidez.

Debemos centrar nuestros esfuerzos en que no vaya a más, en restarle visibilidad a su publicación y en dar una imagen de preocupación e intención de solución a ojos del resto de miembros de la comunidad. También debemos preocuparnos por obtener respuesta o solución por parte de la empresa, y lo más rápidamente posible.

Pero muchas veces la crisis no la provoca el descontento con la marca, sino una mala práctica por parte de ésta. En la imagen superior podéis observar cómo a Mahou se le va de las manos un concurso tras introducir cambios en las bases legales a su favor. La mecánica del concurso no quedó bien definida, pues existía ambigüedad y no se aclaraba si los votos que convertirían a un participante en ganador debían serle otorgados por otros usuarios o eran votaciones realizadas por los organizadores del concurso, lo que provocó la ira de la que se creía ganadora. Además se introdujeron cambios en la fecha del período de vigencia y se admitió públicamente, pues la participante poseía una impresión de pantalla de las bases legales en su primera versión. Podéis encontrar más información en el blog de Alvaro G. Cabiedes.

Los concursos son un buen caldo de cultivo para las crisis en redes sociales, los usuarios cada vez conocen más cómo deben actuar desde un principio y, al haber un premio en juego, es fácil que surja el desencuentro con otro participante o con la propia marca. Por ello, redactar muy claramente las bases legales y no alterarlas en el transcurso del concurso son acciones clave para ahorrarnos disgustos. Admitir nuestros errores y enmendarlos, es también muy importante.

De gran importancia resulta el cómo se dice lo que se dice, cómo se interacciona con el resto de usuarios, no sólo atendiendo al tono, sino prestando especial atención al mensaje, a cómo se transmite, a lo que se está diciendo, a si tiene o no dobles lecturas, a si puede resultar conciliador o generar reticencias en el interlocutor… en definitiva, a múltiples aspectos sobre los que suele tener dominio una persona especializada en comunicación.

Es necesario, a este respecto, que la persona que nos está transmitiendo su queja se sienta atendida, escuchada, que perciba que por nuestra parte existe un gran interés en que se solucione su problema. La utilización de palabras positivas, el trato cortés, los saludos y la despedida, o el tono formal harán que el usuario perciba un trato de respeto y un compromiso por parte de la empresa que, en muchas ocasiones, le disuadirá de generar nuevos enfrentamientos.

Una vez que una queja o ataque pasa de ser una mera publicación y se desencadena una crisis, tendremos que ser pacientes y cautelosos para evitar que otros miembros de la comunidad entren al trapo y se posicionen en nuestra contra. Las bolas de nieve son imparables y tan sólo nosotros, o con la ayuda de algún usuario comprometido con la marca, podremos evitar que se formen.

De los comentarios ofensivos, que ataquen a la marca o a terceros deliberadamente o que incluyan material prohibido, debemos dar inmediata cuenta al departamento jurídico de la empresa y se evaluará la conveniencia, incluso, de vetar al usuario.