Comunicar en redes sociales (II): Moderación, mediación e implicación de la comunidad

Las Redes Sociales son cada vez más utilizadas por los consumidores para interaccionar con las marcas, y muchas empresas han sabido hacerse un hueco en el día de sus clientes, potenciales o reales, haciendo una utilización óptima de las redes sociales, escuchando a la gente a través de los diferentes canales de Social Media, respondiendo sus dudas, atendiendo sus reclamaciones o, simplemente, conversando con ellos acerca de temas que suscitan un interés en ambos: marca y consumidor.

Si bien es cierto que las redes sociales facilitan que las empresas puedan comunicarse con sus clientes de manera rápida, sencilla y eficaz, no podemos olvidarnos de que estos espacios abiertos a la participación no son un instrumento de comunicación unidireccional, sino que cualquier miembro de la comunidad puede expresar su opinión, preguntar a la empresa, entrar en un debate con otro usuario, o incluso implicarse muchísimo en la marca.

Si en el primer artículo de esta serie nos centrábamos en el contenido, tono y lenguaje de una empresa en redes sociales, en este capítulo profundizaremos en cómo actuar a la hora de moderar los comentarios o intervenciones de una comunidad, cómo mediar entre los miembros en caso de conflicto y cómo tratar de implicar a los usuarios o propiciar lo que en el ámbito de las relaciones laborales se conoce como engagement.

En la moderación intervienen acciones como la lectura y control de las publicaciones que los usuarios de las distintas redes sociales hagan en nuestros canales, la respuesta que les demos o la censura, no publicación o eliminación de comentarios que consideremos de todo modo inadecuados, tales como aquellos que vayan en contra de la ley, atenten contra la integridad o los derechos de terceros o incluyan material de contenido violento o pornográfico, así como el spam.

Sin embargo, a no ser que se trate de un caso de fuerza mayor como lo anteriormente mencionado, el borrado o censura de comentarios es una mala práctica, por lo que, la mayor parte de las ocasiones en las que un miembro de la comunidad nos transmita un mensaje negativo o perjudicial, deberemos ingeniárnoslas para darle la mejor respuesta, no sólo a él, sino al resto de miembros de la comunidad que pudieran llegar a verlo, así como por intentar disminuir su visibilidad.

De especial importancia es el trato que recibe la marca en sus propios canales de social media. Gran parte de los esfuerzos de moderación deben estar enfocados a proteger la imagen de la marca y evitar que se publiquen o trasciendan comentarios negativos que únicamente busquen la finalidad de desprestigiar y ensuciar la imagen que otros consumidores puedan tener de la marca en cuestión.

En la ilustración de arriba os mostramos cómo el community manager de Yoigo llama la atención a uno de los miembros de la comunidad por realizar un comentario que ataca directamente a la marca, una respuesta en la que además se informa de que ya se tuvo que proceder al borrado de dos publicaciones por ser irrespetuosos o contener insultos.

Pero el community manager tiene también una tarea de mediador si acaso se produce un encontronazo o conflicto entre otros miembros de la comunidad, debe velar por que se respeten los derechos de terceros, evitar siempre que sea posible los conflictos o aquellas actitudes que puedan derivar en ellos. La manera en la que nos comuniquemos en estos caso tiene que ser diplomática, sin posicionamientos y expresando clara y firmemente por qué no se pueden consentir determinadas actitudes.

Finalmente, me gustaría referirme a un aspecto fundamental, uno de los efectos más deseados por las marcas, que es conseguir la implicación de diversos miembros de la comunidad, de tal modo que ayuden a difundir nuestros mensajes a través de sus perfiles o incluso de otros canales, que se encarguen por sí mismos de dar respuesta a otros usuarios desde su experiencia con la marca, o, incluso, que se lleguen a convertir en auténticos embajadores de marca en Internet.

Esta implicación, que también podríamos denominar engagement, suele surgir de forma espontánea, natural, y siempre deberemos reconocérsela a la persona en cuestión, agradeciéndoselo e invitándola, en el modo en que proceda, a continuar por ese camino. Este tipo de actitudes las manifiestan individuos que se sienten muy identificados o unidos a la marca, que disfrutan con regularidad con sus productos o servicios, y a quienes les encanta aconsejar sobre ella a otros consumidores.

Sin embargo, es posible favorecer esta implicación e incluso provocarla, estableciendo vínculos y relaciones con aquellos miembros más activos de la comunidad, favoreciendo un acercamiento y una identificación con la marca a través del acercamiento e identificación con la persona que está detrás de los perfiles en redes sociales.

Por ejemplo Twitter es una red social donde se aprecia gran implicación entre los consumidores y sus marcas favoritas. Hacer un retweet es muy sencillo y, incrementa la difusión y multiplica las posibilidades de volver a ser difundido. En este sentido, los vídeos y los juegos sociales son, por excelencia, los máximos exponentes de la viralidad.

Si logramos realizar un buen contenido y que se convierta en viral, estaremos favoreciendo que muchas personas, pertenezcan o no a nuestras comunidades en redes sociales, nos ayuden con la difusión de nuestra marca. En este punto va más allá de la implicación y el engagement, y se logra, en cierto modo, que nuestra marca se convierta en tema de moda e incluso en noticia. Si se trata de un vídeo, habrá que subirlo a la plataforma por excelencia, Youtube, que facilite y favorezca compartirlo.  Nos gustaría cerrar este capítulo con un buen ejemplo de ello, un vídeo realizado por Atrápalo.