Los asistentes de voz están redefiniendo las SERP y el marketing en buscadores, y es por ello que una guía de SEO en Google Assistant se hace cada vez más necesaria. Aún a pesar de se trata de una tecnología nueva que aún trabaja por alcanzar el máximo desarrollo, ya ha entrado en nuestras vidas. Y no pensemos únicamente en smart speakers, Google Assistant vive ya en todos los smartphones de Android. Un 89% de los españoles ha utilizado en alguna ocasión un asistente de voz -según datos de un estudio realizado por Sngular y VoiceXLab-, y aunque la recurrencia aún está en el 37%, se espera que la adopción comience a crecer según avance su desarrollo.
Con el lanzamiento de Google Assistant y Google Home somos testigos del nuevo rol que la tecnología desempeña en nuestras vidas y en los procesos de búsqueda. Desde el lanzamiento de Google Now (la primera versión del asistente virtual del gigante de las búsquedas) se han sucedido los avances en relación al reconocimiento de voz y no sólo por parte de Google: Amazon, con Alexa y Echo, se dibuja como la más dura competencia.
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Cuota de mercado de Google Assistant, breve introducción
A pesar de que Alexa fue, en un principio, quien rozaba la cumbre de la cuota de mercado, ha visto cómo Google se le aproximaba peligrosamente hasta casi alcanzarle. Y se espera que lo rebase: tengamos en cuenta que Google Assistant se encuentra en los teléfonos con sistema operativo Android (con una cuota de mercado del 51% en móviles), algo muy difícil de superar por Amazon, por mucho que ofrezca su Echo a precio de saldo o sea ventajoso para los suscriptores Prime.
De hecho, la mayor adopción del smart speaker de Amazon ha sido el responsable de la hegemonía de Alexa desde su lanzamiento: mientras que en 2017 Echo acumulaba el 76% de cuota de mercado, frente al 16% de Assistat, en 2018 los porcentajes se ajustaron hasta un 41% y 28%, respectivamente. Las previsiones para 2019 hablan de una cuota del 37,7% para Alexa y del 31,7% para Assistant.
Se acortan las distancias rápidamente: mientras que el asistente de Amazon tiene mucho foco en la compra y en el control por voz de tareas básicas rutinarias (configurar alarmas, ofrecer información meteorológica o realizar acciones en dispositivos conectados, entre otras), Google tiene respuesta para prácticamente cualquier pregunta de este mundo, gracias a su potente buscador. Por si esto fuera poco, el gigante de Silicon Valley ya está moviendo ficha para la creación de su propio marketplace con el que espera no sólo competir con otras grandes tecnológicas por el pastel del e-commerce, sino valerse de una buena posición en este ámbito para reforzar la experiencia de uso en su asistente virtual. Y es por esto que el SEO en Google Assistant comienza a ser más importante que nunca.
SEO en Google Assistant y su impacto en las búsquedas de voz
Es inmenso el impacto en las búsquedas que van a tener los asistentes virtuales una vez su uso se normalice. A pesar de que aún se están definiendo y de que todavía vivimos más la realidad de los comandos de voz que una verdadera dimensión conversacional movida por inteligencia artificial, el SEO en Google Asistant debe comenzar a trabajarse con el objetivo de tener un posicionamiento óptimo una vez que despegue la asistencia virtual plenamente entendida.
El SEO en Google Assistant no difiere mucho, en términos generales, del SEO para asistentes de voz, sea cual sea el gigante tecnológico que tengan detrás. Sin embargo, es cierto que conviene apuntar una serie de particularidades, pues no podemos olvidar que lo que subyace a este asistente es el buscador de Google. Esto hace, por un lado, que existan una serie de recomendaciones SEO específicas para el asistente de Google frente a otros asistentes, a la vez que se juega con la ventaja de que el posicionamiento en Google tiene ya pocos secretos para los especialistas en SEO.
Las búsquedas de voz van a suponer un cambio de paradigama. Tengamos en cuenta que es previsible que se normalicen cada vez más, hasta convertirse en prácticamente mayoritarias: en cuanto los asistentes sean capaces de lograr un elevado entendimiento -y los usuarios se familiaricen con este tipo de tecnología y rompan las distintas barreras de uso que existen actualmente-, la utilidad, rapidez, facilidad y conveniencia convertirán el voice search en el pan nuestro de cada día.
Guía SEO en Google Assistant
Las recomendaciones que incluimos en este documento nos sirven para -a través de Assistant- trabajar el posicionamiento VAO (Virtual Assistant Optimization) de Google Home, en un momento en el que los asistentes virtuales tienen todo un desarrollo por delante. Aún no hay nada oficial, nada pormenorizadamente estudiado, ninguna verdad absoluta, por el sencillo motivo de que el propio entorno que llama al posicionamiento aún no está completamente definido. Con todo y con eso, después de que los expertos en SEO hayamos realizado diversas pruebas, podemos hablar de consenso en determinadas prácticas.
Así, los consejos de esta guía SEO en Google Assistant -mayoritariamente- vienen a hacer extensivas recomendaciones tradicionales de posicionamiento en Google, si bien observaremos que difieren en algunos aspectos, a fin de adecuarse a los propios requerimientos de un entorno, el de la voz, donde la interfaz visual es sustituida por la sonora y donde, además, la motivación de búsqueda del usuario es ligeramente distinta a las razones habituales de uso de buscadores.
Featured snippet ante la imposición del resultado único
¿Cuál es la particularidad más relevante de las búsquedas de voz? La del resultado único. A una pregunta en entorno de voz, sólo procede una única respuesta. De manera que con el avance del voice search es lógico aventurar la muerte de las SERP. Ante este panorama, figurar en el ranking zero es la única forma de hacerse visible. Es por ello que la primera recomendación para el SEO en Google Assistant es trabajar featured snippet y rich snippet.
Lograr figurar en el featured snippet no es sencillo, requiere trabajar el SEO en Google como los especialistas lo hemos venido haciendo hasta ahora, pero atendiendo a los criterios de búsqueda específicos para entorno de voz que veremos más adelante. Los featured snippets son fragmentos destacados dentro de un contenido que se ofrecen en respuesta a una pregunta muy concreta y que Google extrae del contenido global mediante algoritmos inteligentes. Son visualmente reconocibles porque se sitúan en el top de resultados, dentro de un recuadro que destacada un fragmento. Se corresponde con lo que se conoce como posición cero, ya que no se trata de un resultado al uso.
Trabajar el featured snippet implica trabajar muy bien la estructura de nuestro contenido, ya que debe ser capaz de ofrecer un resultado breve y conciso que dé respuesta rápida e inequívoca a la pregunta del usuario, sin necesidad de que éste deba acceder a la web que la contiene para obtenerla. Así, los creadores de contenido digital deben centrar sus esfuerzos en trabajar la información de un modo que devuelva respuestas humanizadas y mediante un diálogo, lo que se logra en gran parte pensando en la intencionalidad de un usuario cuando realiza una búsqueda. Y aplicando el sentido común.
Existen distintos tipos de fragmentos destacados, y conocerlos puede ayudar a comprender cómo trabajarlos: fragmento de párrafo, fragmento de lista o pasos a seguir y fragmento de tabla. En un entorno de voz, cabe deducir que los dos primeros serán más útiles, a causa de su facilidad de lectura y comprensión de escucha. Es importante sintetizar la respuesta en unas 50 palabras, que son las que caben en un fragmento destacado.
Rich snippets que informan del contenido de la página
Al igual que los featured snippets, trabajar los rich snippets ayudará mucho a impulsar el SEO en Google Assistant. Los rich snippets o formatos enriquecidos son un tipo de marcado HTML que se integra en el código fuente de la página y que se adscribe al ámbito del SEO on page. Incluye un tipo de información que ofrece datos adicionales en las SERP, datos que permiten no sólo mostrar información relevante para que sea accesible a simple vista por el usuario, sino que también favorecen que Google entienda la información que contiene la página.
Su impacto en el SEO de voz viene dado, mayormente, por su contribución al posicionamiento orgánico general. Tener un rich snippet nos posiciona mejor a nivel búsqueda tradicional, lo que acaba confiriendo mayor relevancia a nuestra página a todos los niveles, con una repercusión notable en voice search.
Datos estructurados speakable para que Google se entere
Decirle a Google lo que debe leer -indicándole qué fragmentos de nuestro contenido son adecuados para ser leídos y convertirse en respuesta de voz- es básico. Y existe el modo. Assistant utiliza lo que se conoce como datos estructurados speakable. Se trata de lo que se conoce como text-to-speech (TTS) y son aquellos fragmentos que pueden ser identificados por el buscador como «aptos para ser leídos». Por este motivo, los speakables deben aplicarse únicamente a pequeñas y sintéticas partes del contenido.
Los speakables forman parte de Schema.org y, aunque de momento sólo funciona en beta en Estados Unidos para dispositivos Google Home en inglés y en resultados de noticias, se espera que pronto se normalice su uso, ya que son el modo más sencillo mediante el que los asistentes de voz pueden servir contenido adecuado a una respuesta de voz. Los datos estructurados speakables son, sin duda, la recomendación más específica que ofreceremos en esta guía SEO en Google Assistant.
SEO semántico, cuestión de deep learning
Las búsquedas de voz persiguen la finalidad de que el hombre pueda mantener una conversación con la máquina (el asistente de voz) con una precisión casi humana. Y eso pasa por favorecer el deep learning o aprendizaje profundo, ese que capacitará al asistente para procesar el lenguaje natural. Pero para que eso ocurra, los asistentes necesitan comenzar a interactuar con humanos. Llevará tiempo.
Por el momento, los asistentes beben del machine learning, que consiste en el aprendizaje de la máquina a partir de datos o reconocimiento de patrones. Y es ahí donde entra en juego la semántica: el SEO semántico gira en torno al análisis de las palabras según su posición y contexto, con el fin de interpretar su intencionalidad. En este sentido, el posicionamiento en Google Assistant pasa por trabajar el SEO semántico para que los asistentes sepan identificar correctamente qué está pidiendo un usuario, independientemente de cómo se exprese.
Así, es necesario utilizar un lenguaje más natural y específico, y apostar por el uso de sinónimos y polisémicos, trabajar la desambiguación y los campos semánticos y utilizar variaciones de género y conjugaciones verbales. Se hace más necesario que nunca, por tanto, contar con expertos en lingüística o comunicación dentro de nuestra estrategia SEO.
Búsquedas conversacionales: long tail y las 6 W
La propia naturaleza de búsqueda, al producirse mediante la voz, altera significativamente la forma de la consulta. Así, la tendencia cada vez mayor en búsquedas escritas a utilizar un long tail más extenso se reafirma en voice search: al ser hablada, la consulta se expresa de manera más completa y precisa, a fin de afinar mucho en el resultado que se obtenga. Es por ello que el SEO en Google Assistante debe contar con un mayor long tail, pues las búsquedas se realizan mediante oraciones completas, no a través de keywords sueltas.
En este sentido, las búsquedas tienden a lo conversacional, lo que, si se suma a la necesidad de repuesta concreta que el usuario requiere en el momento de usar un asistente virtual, deriva en que las consultas se formulen en modo interrogativo. Es aquí donde entran en juego los pronombres interrogativos, lo que se conoce como las 6 W (What, Who, When, Where, Why y hoW). Así, debemos trabajar el SEO en Google Assistant respondiendo a cuestiones como qué, quién, cuándo, dónde, por qué y cómo. No es nuevo: nótese que es la estructura en la que se formulan las FAQ, un contenido que siempre ha funcionado muy bien en relación al posicionamiento web.
Geolocalización y micromomento
Según las necesidades del usuario, los micromomentos se clasifican en cuatro: quiero saber, quiero ir, quiero hacer y quiero comprar. De ellos, los tres últimos tienen una alta probabilidad de guardar relación con el aquí y el ahora, por lo que la geolocalización juega un papel fundamental en el posicionamiento SEO en Google Assistant. Esto supone grandes oportunidades para los negocios locales y la optimización del SEO local cobra gran importancia de cara a poder satisfacer las necesidades de los consumidores basándonos en su ubicación.
Según Google, cerca de un 40% de las búsquedas están relacionadas con información comercial, así que no hace falta insistir en la necesidad de utilizar adecuadamente los datos de geolocalización para favorecer la aparición en el resultado único. Habrá que trabajar otros aspectos, pero es cierto que optimizar Google My Business hará que un determinado negocio sea tenido en cuenta por el asistente de voz.
Tanto la geolocalización como el micromomento están muy relacionados con los smartphones, por lo que la optimización de webs y contenidos en los dispositivos móviles cobra mayor relevancia en las consultas de proximidad. También la velocidad de carga. Ligado al espacio está el tiempo, el «aquí y ahora» forman parte importante del micromomento y definen la importancia del eventos o acontecimientos en la propia estrategia de posicionamiento.
SEO en Google Assistant, ¿cuándo empiezo a optimizar?
Ya. Ten en cuenta que si trabajas el SEO en Google, gran parte de la labor está hecha. Como hemos visto a lo largo del artículo, el SEO en Google Assistant pasa por tener un buen posicionamiento web, al margen de que exista alguna que otra particularidades en la que debamos trabajar de manera adicional. Este sería el caso de los datos estructurados speakable y los contenidos específicos asociados y, para ello, aún habrá que esperar a que este elemento esté disponible en España.
Aunque todavía los asistentes de voz no son ni la sombra de lo que llegarán a ser en los próximos años, el posicionamiento SEO es trabajo de hormiga y sus efectos empiezan a notarse a largo plazo. Es necesario que las empresas reenfoquen su estrategia SEO y comiencen a trabajar en las particularidades del SEO de voz. No será fácil ganar la posición cero, pero comenzar cuanto antes nos hará sentar las bases del trabajo futuro, cuando no sólo los asistentes en sí estén consolidados, sino también el SEO en Google Assistant.
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