Qué es el Quality Score en Google Adwords

Conocer qué es el Quality Score o nivel de calidad es fundamental para poner en marcha una adecuada campaña en Google Adwords. El Quality Score nos ayuda a determinar si un anuncio de Adwords y la página de destino son relevantes para las palabras clave elegidas. Google muestra este nivel de calidad y las puntuaciones de sus componentes en relación a la experiencia en la página de destino, la relevancia del anuncio o el porcentaje de clics o CTR (Click Through Rate) esperado.

Según el Quality Score sea mejor o peor, Google premia o penaliza nuestra campaña de Adwords, bajando o aumentando, respectivamente, tanto el Coste por Clic (CPC), como la posición promedio. La calidad de los anuncios, por tanto, es un factor importante: no siempre los que pagan más en Adwords tienen una mejor posición. A continuación te explicamos en detalle qué es el Quality Score

Qué es el Quality Score

El Quality Score o factor de calidad es un valor del uno al diez que otorga Google a las keywords de los anuncios de Adwords para determinar su calidad. Así, cuanto mayor es el Quality Score, menor es el Coste por Clic (CPC) que pagará el anunciante.

El Quality Score se recalcula cada vez que un usuario realiza una búsqueda, de ahí que sea muy importante diferenciar entre el Quality Score visible y el Quality Score de la subasta, que es con el que realmente trabaja Google. El nivel de calidad de las keywords determina el rango en comparación con otros anunciantes. Sin embargo, este factor de calidad no es el mismo que se envía a la subasta, que es el que realmente determinará si se mostrará el anuncio y, de hacerlo, en qué posición aparecerá: lo que Google denomina el ranking del anuncio.

El Auction Quality Score, por su parte, tomará en cuenta diversos factores como la consulta, la intención de la consulta, el anuncio, la ubicación, la hora del día, el dispositivo, etc.  Se trata de un índice que se calcula durante la subasta, a tiempo real, por lo que no es posible conocerlo a priori. Conocer esta diferencia nos ayudará a comprender más fácilmente qué es el Quality Score.

Cómo se calcula el Quality Score

Las variables que intervienen en la mejora del Quality Score son: el CTR del anuncio, el CTR de la URL visible, la calidad de la página de destino, la relevancia del anuncio en función de la búsqueda, el rendimiento geográfico, el tipo de dispositivo.

A pesar de que Google -como ocurre en el caso del comportamiento de sus algoritmos para el posicionamiento orgánico- nunca ha desvelado por completo cómo calcula el Quality Score, sí que se conoce que los principales factores determinantes en el cálculo de este índice son:

• CTR o Relación Clics/Impresiones
• HKP (Historical Keyword Perfomance), referido al valor del CTR de una determinada keyword desde el día en que fue añadida en base a su CTR en las últimas mil impresiones.
• RKA (Relevance of the Keywords to the Ad), que es la relevancia de las keywords con respecto al texto del anuncio y su densidad.
• CLP (Content and Layout of the Landing Page) indica el contenido de la página de destino, que debe ser acorde con el tema del anuncio e incluir las keywords. El tiempo de carga de esta landing es un factor de gran importancia.

No sólo es importante saber qué es el Quality Score, sino también intentar saber cómo se calcula. Sin embargo, Google no desvela todos los factores que influyen en el cálculo del Quality Score.

CTR y Quality Score

El Click Through Rate (CTR), que indica los clics sobre el total de impresiones, influye en el Quality Score en tres niveles:

• Keyword. Un buen CTR de la palabra clave indica que está en consonancia con los términos de búsqueda utilizados por los usuarios. Así, podemos detectar aquellas keywords que se están activando por términos de búsqueda de poca relevancia.
• Anuncio. Podemos detectar la relevancia de los anuncios en función de los términos de búsqueda que están utilizando los usuarios, por ello para el adtext debemos crear tantas keywords como términos de búsqueda utilicen los usuarios en relación a nuestro anuncio.
• Cuenta: El CTR global de la cuenta también será determinante para el Quality Score. Si desciende repentinamente, costará mucho recuperarse a niveles anteriores. Es por ello que es muy importante cuidar este aspecto y tratar de mejorar mes a mes.

Relevancia y Quality Score

La relevancia en el Quality Score también debe tenerse en cuenta desde tres perspectivas, dos de ellas comunes al punto anterior:

Keyword. La relevancia de las palabras clave en relación a los términos de búsqueda de los usuarios. Aquí no sólo es importante llevar a cabo una exhaustiva investigación de los términos de búsqueda, sino que además será preciso y categorizarlos y segmentarlos lo más posible, para poder adecuar de esta manera el anuncio y la landing de destino.

Anuncio / término de búsqueda. Podemos detectar la relevancia del anuncio en función de cómo de adecuado sea para los términos de búsqueda que están utilizando los usuarios. Por ello, es necesario que exista una relación muy estrecha entre término buscado por el usuario, la keyword elegida, el adtext o texto del anuncio y la landing.

Anuncio / landing page. La relevancia de los anuncios con respecto a la landing de destino la determina el hecho de que el usuario aterrice en una página que le ofrezca exactamente lo que el anuncio mostraba, sin divergencias.

Calidad de landing page y Quality Score

Aspectos como una baja tasa de rebote, que el usuario navegue por nuestra web y salte entre distintas páginas o el ratio de conversión, nos darán una pista acerca de la calidad de nuestra landing page, decisiva para un correcto Quality Score. En este sentido, una web o landing de calidad es aquella que ofrece al usuario lo que realmente está buscando. Por tanto, su contenido debe tener relación con la keyword y con el anuncio.

Pero, ¿por qué es importante conocer la calidad de nuestro anuncio en las SERP? Por lo que se conoce como DWELL time, el tiempo que transcurre entre que un usuario llega a la página de destino desde Adwords y regresa de nuevo a la página de resultados de búsqueda. Este es un dato que nosotros no podemos conocer, pero Google sí. Sin embargo, con Analytics sí podemos saber el tiempo que el usuario pasó navegando nuestra página, información suficiente para hacernos una idea de la calidad que ese usuario le atribuye en relación a la búsqueda que acaba de realizar.

La usabilidad es también un factor importante y que tiene una incidencia directa y determinante sobre la calidad de nuestra página de destino y, por tanto, sobre el Quality Score. Aspectos como la velocidad de carga o una fácil navegación deben ser tenidos en cuenta, así como evitar un exceso de publicidad, reflejar adecuadamente la Política de Privacidad y que el servidor en el que se aloje sea seguro.

Ventajas de un buen Quality Score 

Un índice de calidad alto será consecuencia de unos anuncios de buena calidad en Google Adwords y, por tanto, conseguiremos los siguientes beneficios. Para tener una idea más amplia sobre lo que es el Quality Score es necesario que comprendamos su repercusión en una campaña.

• Mejor Coste por Clic (CPC). Es decir, con la misma inversión obtendremos un mejor rendimiento de la campaña.
• Mejora de la posición en el ranking.
• Mayor impacto. Debido a que aumentarán las conversiones.

Vemos que es importante trabajar en la mejora del Quality Score mejorando todas las variables que en él intervienen: CTR, relevancia y calidad de la página de destino.

Ahora que ya sabes qué es el Quality Score eres plenamente consciente de la importancia de su mejora. Sin embargo, lograr un elevado Quality Score no es tarea sencilla: es necesario que un equipo experto en Google Adwords la lleve a cabo. En Kanlli somos expertos y así nos avala el Certificado de Google Partner Premier. Si deseas poner en marcha una campaña en Google Adwords, contacta con Kanlli.