La noticia no pinta ser muy prometedora: Google Ads omitirá información de keywords poco relevantes. Google vuelve a cambiar así las reglas del juego: el informe de búsquedas de Google Ads dejará de mostrar datos de anuncios basados en términos de búsqueda que no sean lo suficiente significativos, una relevancia que el buscador determinará en función del número de consultas que los términos reciban.
El impacto que tenga esta decisión en las campañas o en el presupuesto de los anunciantes dependerá de dónde ponga Google la línea del «significativo», pero es muy probable que los anunciantes salgan perdiendo al no tener acceso a información sobre algunas de las consultas por las que pagan. Una encuesta realizada por Seer augura que el 28% del presupuesto y el 20% de los términos de búsqueda se verán afectados por este cambio. Los anunciantes podrían perder visibilidad en términos de búsqueda con una representación de una cuarta parte o más de su inversión publicitaria.
Según el buscador, Google Ads omitirá información de keywords poco relevantes con el fin de «mantener nuestros estándares de privacidad y fortalecer nuestras protecciones en torno a los datos de los usuarios», asegura que este cambio tendrá lugar en pro de encontrar «nuevas y eficientes formas de compartir conocimientos que permitan a los anunciantes tomar decisiones comerciales críticas» y advierte que, como resultado de ello, es posible que los anunciantes vean menos términos reflejados en sus informes, en el futuro.
¿Por qué razón Google Ads omitirá información de keywords?
Una vez más, Google pone el foco en el usuario y en la protección de su privacidad, pero este razonamiento es, cuanto menos, extraño: ¿qué sentido tiene ocultar información en pro de la privacidad únicamente para términos con un bajo volumen de búsquedas? ¿Acaso no se tiene derecho a la privacidad cuando se buscan términos relacionados con consultas masivas? Quizá la verdadera razón tenga que ver con el uso que los anunciantes hacen del informe de búsquedas.
Gracias a los datos que Google ofrece en sus informes es posible determinar qué palabras negativas agregar a las campañas, una práctica que hace que los anuncios sean más rentables. Desde que Google implementara su mejora basada en variantes cercanas, los anunciantes comenzaron a perder el control acerca de las consultas que activan sus anuncios. Este hecho favoreció el paso de una gestión de palabras clave positivas a otra de palabras clave negativas, de cara a lograr una mayor optimización de las keywords. En este punto, los informes de términos de búsqueda se volvieron más importantes que nunca.
Si bien negar una sola palabra clave de bajo volumen puede tener un bajo impacto limitado -por norma general-, si se trata de un conjunto de ellas los perjuicios se suman. Es por ello que el impacto real dependerá de dónde Google fije la línea de lo que es o no es relevante. A nivel particular, también dependerá del modo en que estos términos «no relevantes» afecten a cada anunciante, en relación al peso que puedan tener dentro de su estrategia global.
De un sistema de keywords a un sistema de audiencias
Cada noticia emitida por Google en relación a los términos de búsqueda apuntan a la desaparición de la keyword. Desde que en 2014 comenzara a exigir que todas las campañas usaran variantes cercanas (además de las variaciones de palabras clave de concordancia exacta y concordancia de frase), han sido varios los movimientos que en gigante de Silicon Valley ha realizado en esta dirección. Por ejemplo, como la adición de orden de palabras y palabras funcionales o la añadidura de palabras con el mismo significado, -incluidas palabras implícitas y paráfrasis-, prediciendo la intencionalidad de la búsqueda.
El razonamiento de Google para este flujo de cambios es que las consultas evolucionan y que el aprendizaje automático ha avanzado hasta el punto en que puede llenar esos vacíos para los anunciantes. Google dice que el 15% de sus búsquedas diarias son nuevas, y los anunciantes se perderán estas nuevas consultas si la coincidencia está demasiado limitada a unos esquemas predefinidos. Sus sistemas de aprendizaje automático -dice la compañía- pueden inferir la intención y evitar que los anunciantes creen listas exhaustivas de palabras clave para que sus anuncios se activen en consultas relevantes.
La muerte de la keyword en las campañas de pago se prevé desde hace ya tiempo, a medida que el aprendizaje automático ha entrado en juego y Google ha comenzado a apostar fuertemente por un sistema basado en audiencias. Este ya es un duro golpe para aquellos profesionales de paid media que organizan sus campañas por tipo de concordancia, para quienes apuestan por grupos de anuncios de una sola palabra clave o para quienes trabajan exhaustivamente en afinar sus campañas contando con los términos negativos. Y ahora, esto.
El informe de términos de búsqueda es el corazón de Google Ads. Si los anunciantes ven desaparecer palabras de sus informes comenzarán a perder control sobre la publicidad. Esto genera incertidumbre a la par que enfado. La recomendación es estar prevenidos de los cambios y comenzar a trabajar para minimizar el impacto hasta que no se conozca en detalle donde fijará Google la «línea de relevancia» y qué alcance real supondrá para las campañas. En Kanlli contamos con un equipo especializado en paid media con un amplio conocimiento de Google Ads. Contacta con nosotros si buscas una agencia de medios que optimice tus campañas de SEM.
