Marketing para seguros de salud: las emociones del usuario son clave

¿Cómo hacer marketing para seguros de salud en uno de los mercados más competitivos del panorama nacional? A pesar de los años de crisis económica, la actividad no se ha resentido y hay un buen puñado de compañías que han empezado a ofrecer sus servicios. Como consecuencia de ello, los precios del sector han bajado y ya se estima que el 20,6% de la población española cuenta con un seguro de salud, según los últimos datos de la Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras.

En Kanlli estamos alerta, por eso cada mes elaboramos informes sectoriales de actividad digital sobre el sector seguros, que recogen datos sobre la estrategia que las principales compañías desarrollan en marketing para seguros de salud.

Las expectativas del sector también son positivas para los próximos años. Por eso cada vez es más importante encontrar información que ayude a las compañías a desarrollar sus mecanismos de comunicación y venta. Hasta el momento, por ejemplo, no conocíamos cuáles eran las emociones asociadas al proceso de contratación y utilización de un seguro médico, sin embargo, el estudio que EMO Insights International presentó hace unos días en Madrid arrojó luz sobre ellas.

¿Qué emociones están asociadas a los seguros médicos?

El estudio ha contado con la participación de clientes de las principales compañías aseguradoras (Adeslas, Asisa, Axa, Caser, Cigna, DKV, FIATC, Generali, Mapfre y Sanitas) a los que se les ha radiografiado emocionalmente a través de entrevistas en profundidad, monitorizando sus reacciones inconscientes con tecnologías de neuromarketing a medida que narraban sus experiencias y sus recuerdos con mayor carga emocional.

Una vez analizada toda la información, EMO Insights International ha concluido que los consumidores experimentan ocho emociones clave en su relación con los seguros médicos privados. Cuatro de ellas son positivas:

• Tranquilidad. Una póliza de seguros ofrece muchos servicios que permiten a los consumidores olvidarse de los problemas de salud. Esta emoción está asociada a las coberturas, el cuadro médico, la imagen, la calidad de los profesionales…
• Orgullo. Orientado a la tenencia de un seguro y a lo que ofrece el de uno mismo frente a los demás. Asociado a la exclusividad, la cuantía de la prima, la relevancia de los especialistas…
• Alegría. Esta emoción está vinculada a la comparativa frente a la sanidad pública y está asociada a las instalaciones, los medios, los tiempos de espera, etc.
• Agradecimiento. La personalización del servicio, la cercanía en el trato, la flexibilidad o el asesoramiento son las causas de esta emoción en los clientes.

Y las otras cuatro están asentadas sobre sentimientos negativos:

• Irritación. Tiene que ver con los problemas en la relación con el servicio y está motivado por la subida de las primas, los tiempos de espera, los canales de contacto…
• Frustración. Cuando al usuario le cuesta realizar los trámites asociados a su seguro. Por ejemplo, la selección de médicos.
• Decepción. Orientado al sentimiento de pérdida de los clientes en los procesos de fidelización, en la falta de seguimiento posventa, en el no cumplimiento de sus expectativas…
• Inseguridad. Vinculado, sobre todo, a los momentos en los que se pone en duda el valor de lo contratado: periodos de carencia, falta de coberturas, condiciones poco publicitadas…

Marketing para seguros de salud basado en las emociones

Una de las conclusiones más importantes que se extrajeron del estudio fue que las emociones positivas están mucho más vinculadas al hecho de tener un seguro médico privado, es decir, al sector, que a las marcas aseguradoras que están operando en él. Esto supone una magnífica ocasión en el campo del marketing para seguros de salud, ya que es posible apropiarse de determinados territorios que les dé notoriedad y les acerque a los consumidores.

A este respecto, Elena Alfaro, CEO & Partner de EMO Insights International, decía que “en la actualidad, el valor emocional del sector se asocia al seguro y a los profesionales, por lo que existe una gran indiferenciación entre compañías, que se han convertido en commodities, y esto hace indispensable un enfoque radicalmente distinto. Ninguna marca de seguros de salud está capitalizando el universo emocional de los clientes como valor diferencial. Por tanto, se está presentando una gran oportunidad”.

Por otro lado, el cuidado de las emociones negativas y una forma adecuada de cercarse a ellas también puede convertirse en una palanca de acercamiento a los consumidores. Como decía Álvaro Marín, Project Manager y responsable del área de Neurocualitativos de EMO, “algunas de estas experiencias negativas, dependiendo como se gestionen, pueden ser disparadores que hagan que el cliente cambie de compañía aseguradora. La comunicación al cliente es clave, ya sea trasladando al asegurado el valor recibido durante el año o a través de información actualizada y continua, la fuga puede evitarse. Por eso es esencial saber qué sienten los clientes”.

Se abre así un nuevo universo de opciones para conseguir nuevos clientes en el sector de los seguros de salud. El uso de la información emocional unido a una buena estrategia de marketing en buscadores puede ser fundamental para hacer crecer tu negocio. Si estás pensando en mejorar la tuya para incrementar la venta de seguros de tu negocio, recuerda que puedes contactar con nosotros. Nuestro equipo de marketing digital te dará las claves para seguir una estrategia de marketing digital dirigido al sector de la salud.

Fuente: Merca2