En plena temporada estival, reflexionamos acerca de las características que debe cumplir una estrategia de marketing para el sector turismo El sector turístico, con agencias de viajes, operadores turísticos y transporte aéreo encabezando el ranking, fue el área de actividad que obtuvo los mayores ingresos a través del comercio electrónico durante la temporada estival en 2018, con la contratación de vacaciones como catalizador de las contrataciones de servicios online.
Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en los últimos cuatro años la evolución del e-commerce en el sector turístico se ha incrementado de modo exponencial durante los meses de verano, lo que evidencia la gran penetración online del sector turístico y la evolución de un consumidor cada vez más digital e independiente a la hora de organizar sus viajes. No sólo eso: el móvil gana terreno como dispositivo para la contratación, con una alta incidencia de las aplicaciones.
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El conocimiento del cliente depende de numerosas variables y pasa por comprender todas las fases del customer journey con el objetivo de identificar las oportunidades de negocio. El éxito se logra a través de una buena propuesta de valor, una comunicación diferenciada, un elevado índice de influencia y un conocimiento del cliente que atienda a sus expectativas y necesidades, sus preferencias y sus hábitos digitales.
Marketing para el sector turismo: la importancia de la planificación
Sin duda, la época estival supone la gallina de los huevos de oro para operadores de viajes, aerolíneas y hoteles. Los consumidores van a contratar sus vacaciones, sí o sí, por pequeña que sea la inversión. El marketing turístico aprovecha esta temporalidad y pisa fuerte durante la campaña de verano, a sabiendas de que Internet será un importante canal de contrataciones. Por ello, planificar con tiempo la estrategia tendrá una alta incidencia en la consecución de resultados.
La temporada de verano, desde el punto de vista de las campañas de marketing para el sector turismo, tiene dos momentos diferenciados atendiendo al momento del consumidor y, por ende, al tipo de servicio. Los primeros anunciantes en entrar en acción son aquellos que responden a la necesidad de elección de destino, desplazamiento y alojamiento. Para ellos, el trabajo empieza antes del viaje, dos o tres meses antes, y se extiende hasta los albores de la temporada alta. Es el momento de lograr ventas de paquetes vacacionales o contrataciones de servicios que implican una toma de decisión más meditada.
Por su parte, aquellas empresas complementarias que operan en los destinos deben lanzar sus campañas una vez comienza la temporada de vacaciones y se empiezan a recibir visitantes en los destinos. Esta vertiente se adscribe al ámbito del marketing local y busca atraer clientes a distintos establecimientos de hostelería o empresas locales dedicadas al ocio y la cultura. Actúa in situ y aprovecha datos como la geolocalización y valores como la conveniencia del usuario.
Eso, en lo que respecta a consumidor final; porque si hablamos de marketing para el sector turismo en el ámbito del B2B, los esfuerzos deben comenzar mucho antes: como muestra un botón: FITUR, la feria de turismo por excelencia, se celebra en enero. Ese es el momento en el que las empresas deben comenzar a pensar en proveedores, alianzas y socios.
Descubrimiento e inspiración, el germen de la venta
Se debe atender a que el proceso de consumo de servicios turísticos es mucho más extenso que el de otros servicios. El consumidor comienza «el viaje» varios meses antes de viajar, ya que todo empieza con una fase de “descubrimiento”. En el caso de los viajes, el usuario está dispuesto a ser seducido por cualquier propuesta (siempre y cuando se ajuste a unos requerimientos personales básicos, pero, aún así, las posibilidades son casi infinitas).
La fase de descubrimiento comienza antes, incluso, de que un individuo empiece a pensar en sus vacaciones: comunicar un destino llamativo o una buena oferta de prematura influirá necesariamente en el deseo del consumidor. Las redes sociales son un canal de inspiración perfecto para impactar de forma temprana y sembrar en los cerebros más viajeros un deseo concreto, a través de comunicaciones de alto impacto y contenidos atractivos. En este momento, el componente visual juega un papel decisivo: el destino debe entrar por los ojos mediante fotografías de lugares con características de ensueño en el imaginario popular. El marketing de contenidos será nuestro principal aliado, con mucho foco en el storytelling.
Tras la fase de descubrimiento comienza la fase de inspiración, que es aquella en la que el usuario comienza a investigar sobre un destino o propuesta concreta, con el objeto de recabar información y determinar si la alternativa se ajusta a sus intereses. Esta es una buena oportunidad para poner a prueba las bondades de una campaña de WhatsApp marketing: se puede persuadir al usuario para que se adhiera a una lista de difusión con las mejores ofertas, propuestas y planes para un destino concreto. Fácil e inmediato, el individuo no tendrá que gastar tiempo en investigar por su cuenta, todo le llegará dado y por un canal del que siempre está pendiente.
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ContactaFase de compra: el valor de percibir un chollo
Una vez impactados, habrá que esperar a que el usuario realice cualquier tipo de movimiento en dirección a la propuesta promovida, que comienza con el tanteo de precios (da igual si se le ha impactado con una buena oferta, un usuario avanzado en la contratación de viajes online tratará de localizar un mejor precio por sus propios medios). Aquí empieza el remarketing, tanto en redes sociales como fuera de ellas, una de las tácticas más efectivas del marketing para el sector turismo.
El e-mail marketing resulta de gran utilidad en la fase de compra, dado que el usuario se ha mostrado interesado en una determinada información, por lo que el índice de aceptación de los e-mails (y tasa de apertura) se prevén elevados, lo que asegura una tasa de conversión importante. Lograr impactar durante el proceso de búsqueda activa será determinante para las conversiones, y es la etapa del proceso en la que se deben poner más recursos. El éxito dependerá del atractivo que revista la oferta.
El consumidor dispuesto a viajar tiene dos ideas consecutivas instaladas en la cabeza: “debo encontrar un auténtico chollo” y “si no me hago rápido con el chollo, vuela en minutos”. Es decir, cuando buscamos viajes a través de Internet, perseguimos el ideal de ser más listos que nadie a la hora de localizar una oferta increíble. Una vez que creemos haber dado con ella, nos invade un sentimiento de urgencia: sabemos que las plazas son limitadas (incluso aunque ningún mensaje nos lo advierta) y que la oferta puede desaparecer si llega alguien más rápido. Ciertamente, hay algo de realidad en todo ello, pero esto ocurre mayormente en la cabeza del usuario. Es un proceso muy psicológico que las marcas deben saber aprovechar (siempre, claro está, dentro de los límites que fija la ética).
Consumo in situ: el marketing contextual como aliado
Pero las oportunidades de las empresas del sector turismo no terminan una vez que se ha realizado la contratación. Durante el disfrute de las vacaciones, son numerosas las oportunidades que los negocios turísticos tienen para atraer clientela, aquí, eso sí, empresas secundarias en relación al proceso, las que operan in situ: restaurantes, propuestas de ocio, actividades culturales, excursiones, transporte terrestre, etc.
Contar con datos relativos tanto al destino y modo de disfrute elegidos, así como sobre los intereses particulares y generales del usuario, sumado a la localización geográfica posibilitará servirles anuncios y ofertas personalizadas dentro de lo que se conoce como marketing de contexto. Estos impactos publicitarios son de alto valor, ya que responden a la necesidad y a la conveniencia: el viajero está ávido de recibir propuestas, ideas y ofertas acerca de dónde comer, qué lugares visitar y de qué actividades disfrutar durante sus vacaciones. El marketing para el sector turismo entra en una nueva dimensión con el carácter local.
Valoración y prescripción: el germen de una nueva venta
Hemos visto cómo el viaje empieza mucho antes, incluso, de que el consumidor sepa que quiere un viaje, en la fase de descubrimiento. Del mismo modo, el viaje no termina cuando el individuo regresa de sus vacaciones: aún falta por cumplir una fase, la de la valoración de la experiencia que deriva en prescripción. Se sabe que las valoraciones positivas de los usuarios tienen una alta incidencia en el proceso de toma de decisión de futuros clientes: cerca del 95% de los usuarios reconoce buscar valoraciones antes de realizar una compra o contratación.
El regreso del turista a su rutina es el momento que las marcas pueden aprovechar para obtener esas críticas. Se hace necesaria una estrategia de promoción de valoraciones y comentarios que abonen el terreno de futuras contrataciones. En este sentido, el e-mail marketing se presenta como un canal de alta efectividad para este propósito: no en vano, es la vía de utiliza Amazon para obtener valoraciones de los productos que vende.
Marketing para el sector turismo: apps y comparadores, a la cabeza
Los comparadores juegan un gran papel en la contratación de servicios de viaje, por lo que el marketing turístico debe poner en ellos la mirada: ya se trate de vuelos, alojamientos o alquiler de vehículos, el usuario ha aprendido que se trata de una herramienta muy útil para encontrar la mejor opción al mejor precio. Es importante valorar la presencia en estos motores de búsqueda, ya que ocho de cada diez españoles recurren a ellos como primera opción, según el Estudio de Comparación Online hacia el Ahorro Inteligente de Rastreator.com.
Mención aparte merecen las aplicaciones móviles: aquellas que consigan instalarse definitivamente en el teléfono de los usuarios tendrán casi la exclusiva de ventas sobra otros canales o plataformas. Ejemplos como Booking o Airbnb, en el caso de los alojamientos; Atrápalo o eDreams, como comparadores en la búsqueda de vuelos, hoteles y otros servicios; y Vueling o Ryanair liderando el panorama de los vuelos low cost, son algunas de las aplicaciones favoritas d ellos españoles, según datos de IPSOS.
Marketing turístico B2B
Si el marketing de contenidos es un pilar clave en las campañas de marketing para el sector turístico dirigidas al consumidor final, lo es aún más en el caso del marketing turístico business-to-business. La manera en que una empresa puede impactar a otra es proporcionando contenidos que incrementen sus conocimientos del sector y ayuden a mejorar su negocio: webinars, whitepapers o case studies son ejemplos de contenidos de alto valor demandados por las empresas. Un blog también es un canal importante para llegar a esos socios potenciales.
El marketing B2B en el sector turístico comienza seis meses antes del inicio de la temporada alta, ya que las decisiones a nivel empresarial son más meditadas y responden a un componente estratégico del negocio. Además, estas alianzas deben haberse hecho efectivas en el momento en que comienza la campaña estival para B2C, a fin de aunar esfuerzos en las campañas publicitarias y poder comunicar las ventajas de la colaboración, en caso de que ésta tenga repercusión directa en el cliente final.
El marketing de afiliación tiene su máximo exponente en B2B, ya que comienza con una alianza estratégica entre dos compañías (empresa de servicios y plataforma de afiliados) y repercute directamente en las ventas B2C, pues esta modalidad del marketing es el alma de los comparadores, de gran importancia en las contrataciones de viajes.
Mobile marketing para el sector turismo: imprescindible
El móvil se ha convertido en un dispositivo omnipresente al que los usuarios se encomiendan ya en todo momento y casi para cualquier gestión. Por eso no es de extrañar que se haya convertido en una herramienta clave en la planificación de las vacaciones. Siete de cada diez españoles realizan contrataciones de viajes a través del smartphone, según datos de la financiera Cetelem. Además, Google suscribe que más de un 80% de las búsquedas en este dispositivo relacionadas con viajes son espontáneas, es decir, no responden a una planificación.
De tal importancia es el mobile marketing para el sector turismo, que las empresas que no fijen sus ojos en este dispositivo es seguro que saldrán perdiendo. ¿Y dónde empieza el marketing móvil enfocado a viajes? En redes sociales, atendiendo a la fase de descubrimiento; y en buscadores generalistas, atendiendo a la fase de inspiración. En este sentido, las campañas de paid media van a ayudar a que una empresa de servicios turísticos se destaque por encima de otra, se trate de social ads o de SEM, en este caso.
Dado el elevado consumo de vídeo a través del móvil y al peso de los influencers en redes exclusivamente móviles como Instagram, vídeo marketing e influencer marketing son opciones de alto valor en las campañas de marketing para el sector turístico, enfocadas a las etapas de descubrimiento, inspiración y toma de decisión. Al tratarse de opciones muy afines al marketing de contenidos, un buen storytelling será la llave del éxito.
Huelga decir la importancia del SEO, sobre todo del SEO local en previsión de estar bien posicionados como empresas de servicios en destino y explotando al máximo la funcionalidad de la geolocalización, de gran potencial en buscadores, redes sociales y aplicaciones. La ubicación del usuario será desvelada gracias a que porta en su bolsillo un extraordinario localizador GPS: el móvil. En el centro de la toma de decisión de todo el consumo que un turista realice durante su viaje está el teléfono, canal mediante el que impactar con publicidad contextual y de elevado valor para sus propósitos a muy corto plazo. En esta fase pierde relevancia la compra online frente al impacto online con finalidad de compra offline.
Dentro del posicionamiento, el ASO será de especial relevancia: es necesario invertir en la visibilidad de las aplicaciones si queremos que los consumidores las encuentren, e incentivar su instalación con cualquier otro tipo de táctica. El caso es lograr hacerse un hueco en el teléfono de la gente, y ¿qué mejor momento para instalarse ahí y demostrar las ventajas de una app, que el de la campaña de verano?
Si en estos momentos no tienes en marcha una campaña de marketing para promover tu negocio turístico, ya vas tarde para el verano. Pero no pasa nada, es un momento perfecto para que te fijes en qué está haciendo tu competencia y poder comenzar a trabajar tus campañas para la próxima temporada o con foco en la época valle. Sea cual sea tu caso o necesidad, en Kanlli te ayudamos con tu estrategia, bien a corto o a largo plazo, pues somos una agencia especializada en marketing para el sector turismo. Contacta con nosotros y te propondremos la estrategia más acertada para el cumplimiento de tus objetivos.
