De dilatada experiencia en el mundo de las telecomunicaciones e Internet y con habilidades notables en el ámbito del marketing y ventas, Álvaro Gil-Nagel Rein se encuentra ahora enfocado en el comercio electrónico, con especial interés en la creación y el desarrollo de sitios web. Ha trabajado en primera línea en empresas líderes en su sector, como es el caso de la juguetera española Famosa, donde en la actualidad ostenta el cargo de e-commerce Manager. Hoy hablamos con él sobre el sector juguetero, ya en plena campaña navideña.
PREGUNTA: Nos encontramos inmersos en la campaña de Navidad, ¿Cómo crees que se comportarán las compras online de juguetes este 2014?
RESPUESTA: Hace dos años se hablaba de que un 3% de los juguetes en España se compraban online, el año pasado se estimaba un 5%. Nosotros consideramos que para este año va a haber un 10% de ventas online o más.
P: Recientemente habéis lanzado la web de comercio electrónico Famosa Toy Store, ¿cuándo nace y con qué motivo?
R: La tienda online de famosa es el final de un proyecto de conversión digital de la propia empresa Famosa, un proyecto que se inicia hace tres años y empieza con la idea de renovar la comunicación tanto con nuestros prescriptores como con nuestros consumidores, tanto con los padres como con los niños. Fruto de esta transformación fue la creación de las webs de nuestras diferentes marcas así como sus correspondientes perfiles en redes sociales. Por último, hace un año empezamos a trabajar el proyecto de Famosa Toy Store, una tienda de comercio electrónico donde los resultados van creciendo poco a poco a medida que crecen también los accesos y las visitas.
P: O sea que estas son sus primeras Navidades, las vais a vivir con gran intensidad…
R: Sí. Famosa Toy Store va a participar en su primera campaña de Navidad. Apareció hace seis meses en el mercado ofreciendo todos los productos de la juguetera Famosa y estamos viviendo esto con bastante expectación, con cierta inquietud y con mucha pasión. Al ser la primera campaña queremos trabajarla cuidando todos los detalles y la oferta y siendo capaces de dar la respuesta que cualquier comparador online necesita: entrega inmediata, servicio de Atención al Cliente esmerado, que los sistemas funcionen, que la web que sea capaz de soportar el incremento de visitas…
P: ¿Qué valor añadido ofrece la tienda online de Famosa frente a la compra en el establecimiento tradicional?
R: Sabemos que es un servicios que está perfectamente adaptado para dar valores añadidos muy importantes a un comprador, como poder hacer la compra cómodamente de juguetes que se guardan en cajas de gran volumen o poder hacer la lista de Reyes Magos y ser capaz de ocultarlos para seguir conservando la magia que tienen las navidades en los niños… todo esto te lo da la venta online, no sólo de Famosa Toy Store, sino de cualquier otro comercio electrónico que esté vendiendo juguetes.
P: ¿Y qué valores diferenciales aporta Famosa Toy Store al consumidor y frente a otras opciones de compra?
R: Fundamentalmente, que estamos ofreciendo toda la gama, toda la colección de productos de Famosa, nuestro fondo de armario es mucho más profundo que el de una tienda convencional. Nosotros actuamos directamente sobre nuestro stock, aunque respetando las reservas que pueda tener el resto del canal. Esto quiere decir que tenemos la posibilidad de ofrecer cualquier producto y no solo los key drivers que tiene en catálogo Famosa.
P: ¿Aplica el ROPO (Research online, purchase offline) a vuestro negocio?
R: Famosa ToyStore no es sólo un objetivo de venta y de rentabilidad en sí mismo, es la posibilidad de mostrar nuestro catálogo de productos con unas imágenes súper atractivas, con una descripción del producto, y conseguir que nuestros compradores vayan mucho más informados a realizar la selección de sus productos. Estamos apostando por la multicanalidad, estamos viendo el negocio del juguete como un negocio donde todos los canales, el online y el offline, se está compenetrando y están participando en generar mucho más reconocimiento de marca y mucho más valor en cada una de las marcas de Famosa y vamos a apostar en los próximos años por apoyar el canal tradicional, el offline, a través de la tienda online.
P: ¿Qué ha supuesto el salto al comercio electrónico?
R: Que pongamos en concordancia varios departamentos y procesos de la compañía. Han sido seis meses de desarrollo en los cuales si hay que incidir en dos departamentos que han tenido que hacer un cambio de mayor profundidad son Logística y Sistema. En lo que afecta a Atención al Cliente, ha supuesto la conversión de un equipo para que ofrezcan atención al consumidor final, cuyos problemas son diferentes frente al consumidor de grandes distribuidores donde estábamos vendiendo.
P: ¿Cómo dais a conocer a los usuarios las ventajas de la tienda online?
R: Por un lado, a través de las webs de cada una de nuestras marcas, que ya tienen tráfico natural porque llevan varios años en funcionamiento, webs donde participamos con los clientes, con los consumidores, quienes pueden conocer la opción de comprar en Famosa Toy Store. También utilizamos el e-mailing, nuestra base de datos es muy extensa, de gente muy afín a Famosa, a nuestros juguetes. Usamos las redes sociales, donde, sumando todas las marcas, tenemos varios miles de seguidores. Y estamos apostando con fuerza por las campañas en marketing digital, fundamentalmente SEM y afiliación, que son las grandes inversiones que vamos a hacer en este período de campaña.
P: Una buena estrategia de venta en comercio electrónico parte de un correcto análisis del entorno y una buena definición de los objetivos, ¿de qué modo lo habéis abordado?
R: Tenemos identificados varios tipos de consumidores, entre ellos el consumidor más casual (que tiene que hacer una compra rápida) y ese más enamorado, más vinculado y más atado a nuestra marca. Para dar respuesta a todos los consumidores, Famosa Toy Store está ofreciendo ese nuevo valor, el que se pueda encontrar todo ese catálogo. En el proceso de decisión de compra, el consumidor actual es un consumidor que ve lo digital, que ve lo online, que recibe información de todas las plataformas que existen y es ahí donde quedaba ese hueco para ofrecer una información añadida y una experiencia de compra adicional que signifique recibir un paquete mucho más identificado con Famosa, un packaging y una experiencia de compra muy Famosa.
P: Trabajáis con Kanlli en lo relativo a performance marketing, ¿por qué motivo nos elegisteis?
R: Lo que yo identifiqué desde un primer momento en Kanlli es que había, por un lado, una experiencia de muchos años en el mundo internet y, por otro, un equipo joven que está empapándose tanto de sus directivos como de su propia experiencia. Entonces se están uniendo dos mundos: el tradicional, el de la experiencia, con el joven, el que está pegado al mercado. Creo que esto hace que no se deje llevar por cantos de sirena de nuevas evoluciones, pero sin embargo está muy pegado en la tierra del mundo digital, eso es lo que nos hizo decantarnos por Kanlli.
P: ¿Ha sabido Kanlli entender vuestras necesidades y definir correctamente la estrategia y el plan de acción?
R: Kanlli está haciendo un trabajo formidable en el plan de acción, está identificando nuestros puntos fuertes en nuestra campaña SEM, en nuestra campaña orgánica y de afiliación y minimizando esas dificultades que podíamos tener. Vuestra agencia nos está ayudando mucho en la identificación de nuevos soportes digitales, está colaborando y estamos teniendo una comunicación muy estrecha con el equipo que nos está llevando la cuenta.
P: ¿Qué cambios o nuevos planteamientos estáis abordando de cara al próximo año?
R: Vamos a trabajar en dos áreas; por un lado, en la consolidación de lo que es el negocio: las mejoras de procesos, de sistema; por otro, en el área de una mayor personalización de los contenido. Estos son los dos aspectos que vamos a abordar con más esfuerzo, siempre identificando nuevas oportunidades de darse a conocer, no sólo de vender producto sino reforzar la marca famosa.
P: ¿Podrías poner algún ejemplo?
R: Hace dos semanas realizamos una subasta solidaria. Subastamos en nuestra plataforma online unas camisas diseñadas por una niña de nueve años. Eso generó una gran cantidad de visitas, una respuesta de nuestros usuarios y un compromiso por parte de Famosa Toy Store y de nuestros clientes con la marca. Vamos a trabajar este tipo de acciones concretas y muy vinculadas con la marca y permaneceremos abiertos a las nuevas tendencias, ya que cada año aparecen dos o tres que es importante considerar.
