RGPD y Programática parecen estar teniendo problemas para conciliarse. Se veía venir. El desplome sufrido por la compra programática el pasado mes de mayo -a raíz de las exigencias del nuevo Reglamento General de Protección de Datos en relación a la obtención de permisos de usuario -, ha confirmado todos los temores: la nueva normativa europea ha pasado como un huracán sobre agencias, medios, DSP, AdExchanges o apps, entre otros. Toca reconstruir.
Ya lo anunciábamos el pasado año en nuestro TalkBox sobre ley de protección de datos, protagonizado por el abogado y socio fundador de LETSLAW, José María Baños: con la entrada en vigor de la nueva normativa se iba a producir un cambio sustancial en detrimento del sector publicitario digital. La balanza se inclina hacia el lado del usuario, quien, a raíz de la transformación digital, ha visto demasiado expuestos sus datos personales.
El Reglamento General sobre Protección de Datos (RGPD), en su afán por proteger los derechos individuales, ha herido gravemente al marketing digital. Y en concreto, la compra programática se ha llevado la peor parte. RGPD y programática deben limar sus diferencias para que todo vuelva a la normalidad.
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¿Cómo afecta el Reglamento de Protección de Datos (RGPD) a la Compra Programática?
Básicamente, en el binomio RGPD y programática, lo que ocurre es que todos aquellos datos de usuario que no se hayan obtenido a través de los permisos que requiere la nueva normativa, no podrán ser utilizados. En este sentido, las plataformas de compra programática no podrán acceder al inventario de terceros ni utilizar sus tags, al menos hasta que los medios o apps cuenten con consentimiento del usuario para servirles publicidad basada en datos.
De hecho, esto es lo que ha ocurrido con Google, que en vísperas de la entrada en vigor de la nueva norma, envió una comunicación a sus clientes y proveedores, advirtiendo de que hasta que ellos mismos y sus partners terceros no finalicen la integración con el marco propuesto por IAB, se podrían experimentar incidencias en la entrega de campañas a través de DoubleClick Bid Manager. La incidencia se producía en relación al intercambio de inventario third party, especialmente en aquellos casos en los que se utilicen píxeles en las creatividades o un servidor de anuncios de terceros. ¿La consecuencia?: los usuarios de DBM no pueden comprar inventario en Google AdExchange, si no es del propio Google.
Pero los problemas no solo afectan a los usuarios de DBM, sino a todas aquellas plataformas de publicidad programática que no se hayan actualizado para adecuarse a la normativa. Esto supone una interrupción en la entrega de da campañas a través de inventario de terceros, con consecuencias muy negativas para la mayoría de actores.
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ContactaPérdidas económicas derivadas del RGPD
Las pérdidas en la industria publicitaria ya se han hecho notar, a causa de esta imposibilidad de comprar inventario a terceros en aquellos medios o tecnologías de programática que aún no cumplen con los requerimientos de la nueva norma. Muchas empresas ven comprometidos aquellos ingresos vinculados a la publicidad programática.
Según datos de Dirconfidencial, los principales grupos de medios de nuestro país podrían haber sufrido una caída del 50% en las órdenes de compra. Medios europeos, entre ellos El País, han registrado descensos del 65%.
Las agencias, por su parte, se han encontrado con la imposibilidad de comprar inventario segmentado y han tenido que volver a procesos de planificación de medios tradicional en algunos supuestos. El conflicto generado por el choque RGPD y programática, ha supuesto un aumento en los CPC (costes por clic) y un cambio en la naturaleza del inventario. Por lo general, son los soportes más grandes los que tienen mayor calidad de inventario a día de hoy, por haber conseguido las aprobaciones necesarias.
El retraso de Google en adherirse al marco del IAB hace preguntarse ¿cuál podría ser la causa? ¿Tal vez pensaba que saldría ganando con la creación de una tecnología paralela? Más adelante ahondaremos en las posibles razones que el gigante podría haber tenido para ello.
IAB Europe y el framework de cumplimiento del RGPD
Frente la inminente entrada en vigor del RGPD, la Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) creó un marco de transparencia y consentimiento con unos estándares que beneficiaran a todos los actores de la industria y rebajara sus niveles de incertidumbre, ante la confusión generada por los acontecimientos.
Sin embargo, los editores señalaron de inmediato su descontento por creer que este marco beneficiaba sobre todo a los proveedores tecnológicos. Por ello, IAB Europe ha propuesto la creación de un Consejo independiente con una representación equitativa de todos los actores de la industria, y sentar así unos estándares más adecuados a los intereses de todos ellos.
Según Digiday, hasta el 31 de mayo, 375 vendedores, más de 100 plataformas de gestión de consentimiento y cerca de 15.000 editores, se habían mostrado receptivos a la adhesión al framework Transparency & Consent (TFC) de IAB Europe.
Google y su intento por desmarcarse del TFC
Google, que en un principio se negó a sumarse al framework Transparency & Consent (TCF) de IAB Europe, ha acabado aceptando su adhesión. Eso sí, ha indicado que necesitará un tiempo: lo hará con una solución provisional este mes de junio y prevé estar completamente preparado en agosto para poder hacer uso de este consentimiento en su SSP DoubleClick for Publishers.
Por poner en antecedentes, Google pretendía poner sus propias reglas al margen de los estándares propuestos por IAB para conciliar RGPD y programática. Su intención era exigir a los medios que obtuvieran el consentimiento de los usuarios también en su nombre. Además, quería limitar a 12 el número de proveedores a los que los medios podían dar consentimiento para acceder a sus datos, cuando lo habitual es utilizar cerca de un centenar. Pasada la fiebre inicial, parece que Google aceptará estos estándares.
Son muchos los que están obteniendo los consentimientos de sus proveedores directos, dejando de lado a las compañías de medición o DSP. Por ejemplo, AppNexus que posee acuerdos contractuales con Google, ha trabajado con el gigante en una solución de consentimiento. Sin embargo, hasta que la cosa se normalice y tanto Google como la mayoría de actores se integren en el TCF, los profesionales del marketing encontrarán resultados desiguales, ya que algunas tecnologías podrían no servir anuncios.
La industria digital pide a Europa mayor análisis del Reglamento de ePrivacy
RPDP aparte -que puede entenderse como un impulsor de la mejora de las comunicaciones comerciales-, es el Reglamento de ePrivacidad el que ha levantado ampollas, ya que, su actual redacción, podría hacer peligrar el comercio electrónico y desarrollos tecnológicos muy importantes asociados al Internet de las Cosas. Suele ocurrir, en estos casos, que los desarrollos tecnológicos van mucho más deprisa que la legislación, y es por eso que se solicita a la Administración Europea la realización de aquellos cambios que concilien la protección de la privacidad con el progreso tecnológico.
En este sentido, 50 asociaciones europeas -entre las que se hallan IAB Europe o adigital- se han unido para pedir a los Estados miembro un mayor análisis y una evaluación del impacto de la aplicación del Reglamento de ePrivacy antes de su entrada en vigor, en concreto lo referido a aquellos aspectos en los que se solapa con el RGPD.
Lo hicieron a través de una carta el pasado día 31 de mayo, firmada por diversas asociaciones europeas, con la que esperaban anticiparse a la reunión del Consejo Europeo, en la que estaba prevista una revisión del progreso de las nueva normas de privacidad.
A través de este escrito, la industria digital europea alertaba de que existen contradicciones sustanciales entre el Reglamento de ePrivacidad y el RGPD, ya que, en ocasiones, el mismo tipo de datos tiene una consideración legal distinta en cada uno de los reglamentos, lejos de la complementariedad esperable.
Oportunidades del RGPD en Programática: el ID universal
Decía Winston Churchill que un optimista ve la oportunidad en cada dificultad. Eso es lo que nos toca hacer ahora a los profesionales del marketing digital. El freno que el RGPD y el Reglamento ePrivacy pone al uso de las cookies puede ser superado: ¿cómo? Haciéndolas desaparecer.
Hace ya tiempo que algunos sectores de la industria coquetean con los ID universales, unos identificadores anónimos que permiten reconocer a la audiencia sin depender de cookies y que, además, vinculan la actividad digital de los usuarios a un perfil, pero sin que contenga información personal. Si no hay dato personal, no hay ley de protección de datos que aplique.
A pesar de que los intentos han sido buenos, todavía no se ha conseguido un consenso en relación a unos estándares para toda la industria. Algunos de los grandes -como Facebook- ya disponen de sus propios ID de usuario, que les permiten una segmentación más precisa de cara a una mayor efectividad en la publicidad servida. Sin embargo, hacer el ID universal extensivo a toda la industria es una tarea compleja, ya que se encuentra con el freno de los intereses cruzados.
Sea como fuere, parece que el ID universal se presenta como una solución no solo a esta nueva normativa de privacidad y protección de datos, sino también a las revisiones futuras. Es por ello que parece que el RGPD será el agente dinamizador de su adopción generalizada y, con ello, asistiremos al auge del header bidding server to server.
Retos y oportunidades aparte, lo que es verdad es que la industria publicitaria se enfrenta a un cambio de cultura, y, como tal, va a requerir de un gran esfuerzo tanto de comprensión como de adecuación a la norma. Esperemos que todos los actores implicados tengan la capacidad de adaptarse y de llegar a aquellos consensos que mejor resulten para la globalidad de la industria. Sólo así RGPD y programática podrán ser perfectamente compatibles.
Fuentes: Google; MarTech Today; Marketing4Ecommerce; adigital; AdExchanger
