Qué es un DSP y cómo funciona

La compra programática ha revolucionado la manera en que el anunciante digital adquiere espacios publicitarios en el medio online, ya que ha hecho posible fijar los precios según la disponibilidad del inventario y el comportamiento de los usuarios, y todo ello a tiempo real.

Las principales tecnologías que requiere la compra programática son tres: los Ad Exchanges, la Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral y la Demand Side Platform (DSP). De qué es un DSP nos ocuparemos en el presente artículo.

Qué es un DSP

DSP son las siglas de Demand Side Platform. Es la plataforma  a través de la cual  se genera la demanda para comprar espacio publicitario ya sea display, video o móvil, mediante los diferentes Ad Exchanges que ponen en contacto a compradores y vendedores.

Si tradicionalmente la compra de medios debía realizarse mediante un acuerdo entre el anunciante y medio, gracias al DSP este proceso se puede automatizar y optimizar debido a un abultado inventario y a un algoritmo que se encarga de localizar a tu segmento.

Un DSP es lo que hace que el anuncio llegue a un público de mayor calidad, gracias a que es capaz de cruzar los datos de los usuarios con los de las subastas y optimizar las campañas en tiempo real, lo que maximiza los resultados de la inversión.

Cómo funciona un DSP

Pero no sólo es importante saber qué es un DSP, también es necesario saber cómo trabaja. Para entender cómo funciona un DSP, primero tenemos que conocer quiénes son los otros dos actores principales en la tecnología programática. Por su parte, un Ad Exchange sería como una lonja, el lugar que pone en contacto a compradores y vendedores. La Demand Side Platform (DSP) sería la plataforma que genera la demanda, y representaría a los compradores en esta lonja (los anunciantes), mientras que la Sell Side Platform (SSP) representaría a los vendedores (los publishers).

Una plataforma DSP es una suerte de «contenedor» al que llegan los datos sobre los usuarios y las subastas, y funciona relacionando las campañas con esa información recibida. Su función es emitir las pujas dirigidas al grueso de los anunciantes teniendo en cuenta las características que éstos hayan definido en el momento de realizar la campaña. Así, un DSP permite comprar espacios publicitarios a través de diferente Ad Exchanges.

El algoritmo inteligente del DSP se encarga de rastrear una enorme lista en tiempo real. Así, localiza y compra el inventario más barato para los anunciantes en cuestión de milisegundos. Y no sólo lo más barato, sino en aquellos medios y espacios en los que más conversiones se han producido para ese mismo anunciante, pues es capaz de aprender con cada nueva interacción, ya se trate de una impresión, un clic o una conversión.

Un DSP funciona por CPM (coste por mil impresiones) dinámico. El coste  de cada impresión se basa en un sistema de pujas, considerando factores como el contenido del site, la respuesta de los usuarios, el histórico de conversiones o la seguridad de la URL. Precisamente a causa de este sistema de pujas, el coste por mil impresiones definitivo no se conoce a priori.

Diferencia entre un DSP y un Trading Desk

Ahora que ya sabemos qué es un DSP y cómo funciona, debemos atender a la diferencia que existe entre esta tecnología y lo que se conoce como Trading Desk. Mientras que la Demand Side Platform se utiliza para establecer el precio en tiempo real de una puja en función de la demanda -movida por un algoritmo inteligente que logra establecer un precio en milisegundos- en un Trading Desk convergen las agencias de publicidad y los anunciantes.

Al igual que un DSP, un Trading Desk es un agente comprador. En él, un equipo de técnicos se encargan de optimizar la compra programática de los distintos anunciantes a los que representan, a través de la conexión con múltiples DSP. El Trading Desk persigue la compra inteligente de audiencias y, para ello, se ayuda de tecnologías de optimización en diversas plataformas, sean Ad Exchanges, DSP u otras networks o soportes. Así se logran comprar impresiones que resulten más eficientes para los objetivos de los anunciantes a los que representan.

Cómo afecta a la forma de planificar medios

Los DSP han revolucionado el ecosistema de la compra de medios, en el sentido de que antiguamente la compra de espacios a los medios por parte de los anunciantes se hacía individualmente, mediante un acuerdo tras una negociación de tú a tú. Como podemos suponer, se trataba de una gestión manual, trabajosa e infinitamente más lenta, en la que se jugaba con un inventario reducido y con una cantidad de datos mínima.

Gracias a los DSP, el servicio de compra de medios está centralizada y se realiza a tiempo real entre un inventario prácticamente inacabable. La labor se ha automatizado y se realiza mediante la integración de datos procedentes tanto de fuentes propias, como de proveedores y del propio anunciante, enriqueciendo sobremanera la información con la que se cuenta para llevar a cabo las pujas y las compras. Así, la toma de decisión es muchísimo más acertada.

Adicionalmente, también aporta precisión y rapidez, al valorar las distintas impresiones disponibles una por una con la ayuda de un algoritmo que es capaz de optimizar el proceso de compra y maximizar el ROI.

Cuáles son los principales DSP

En el mercado existe una gran variedad de de compañías DSP, que presentan notables diferencias en lo que respecta a aspectos como la eficiencia de sus algoritmos, el grueso de inventario al que tienen acceso automatizado, si disponen o no de tecnología propia, la tipología y procedencia de los datos de los que disponen, la orientación a autoservicio o a servicio completo, o su escala internacional.

• DoubleClick. Es la plataforma de Google. A través de DoubleClick Bid Manager permite llegar a los consumidores online a través de un abultado inventario internacional que incluye todos los formatos y pantallas. Ofrece un único punto de acceso y una precisa segmentación, así como optimización, protección contra el fraude para garantizar que los anuncios son vistos por personas y no por bots, y un inventario de vídeo premium. Dispone de diversas de herramientas de medición que arroja métricas sobre la audiencia de gran valor a la hora de optimizar y maximizar los resultados.

• DataXu. Gracias a su visualizador Pre-Bid es posible la visualización de terceros a través de los líderes de la industria como comScore o DoubleVerify, lo que permite obtener métricas independientes en el ámbito programático, favoreciendo la compra de espacios de calidad. Permite aplicar una solución automatizada para una mejor visualización de las campañas. Destacan sus medidas de vigilancia y garantiza un proceso libre de fraude en un 97% y ofrece un crédito de facturación automática ante fraudes que superen el 3%. Esta plataforma recibió la puntuación más alta de un total de nueve evaluadas en el último informe de Forrester Research Inc., «The Forrester Wave™: Demand-Side Platforms, Q2 2015«.

«Existen tres cosas que cualquier DSP que se precie debe tener: calidad del inventario, viewability y brand safety.

Sergio Martín, Dataxu.

• Rocketfuel. Se trata de un DSP autoservicio potenciado por lo que ellos llaman el Moment Scoring™, al que se llega mediante un conocimiento y de la audiencia y los segmentos que permiten entender cuáles son los momentos relevantes para impactar a los consumidores. Su posibilidad de automatizar no sólo ahorra tiempo y esfuerzo a la hora de optimizar las campañas, sino que hace posible beneficiarse de las ventajas que ofrece el uso de la inteligencia artificial, de su velocidad y su sofisticación. Diferencian el marketing de segmentos del marketing del momento, que incluye aspectos como la conducta del usuario y su contexto. El Moment Scoring™ permite asignar una puntuación a cada momento en función del objetivo, tanto a lo largo de toda la campaña como en función del tipo de dispositivo. Ofrece el programa Transparencia Model Audience Placement Performance (MAPP), que trabaja en el aprendizajes de modelación, el conocimiento de la audiencia, el emplazamiento de los anuncios y el rendimiento de los mismos.

• ONE by AOL. Se trata de la primera plataforma de compra programática capaz de cruzar datos entre gran variedad de dispositivos, desde la web a la televisión, que integra la atribución por distintos modos de contacto. Permite a los profesionales de marketing optimizar los objetivos de campaña en todas las pantallas, formatos y tipos de inventario. ONE integra en un solo lugar todos los canales de compra, plataformas de administración de audiencia y atribución a múltiples puntos de contacto. Al aglutinar múltiples fuentes de datos, proporciona a los vendedores una visión holística del recorrido que el consumidor realiza a través de todo el embudo de conversión, lo que permite mejorar la orientación y la secuenciación de mensajes y, por tanto, el ROI. Es posible utilizar su inventario o combinar con el de terceros, por lo que el nivel de personalización es muy elevado. ONE by AOL combina una avanzada tecnología con un inventario de medios de calidad de todo el mundo, ofreciendo una experiencia premium en todas las patallas, formatos e inventarios.

«La ventaja principal de ONE by AOL es su Open Architecture: una estructura abierta, modular, que puede combinar nuestras herramientas con las propias de cada cliente”

Aska Okumura, AOL.

• MediaMath. Gracias a TerminalOne Marketing Operating System™ de MediaMath es posible automatizar la ejecución, activar datos a todos los niveles y optimizar la emisión en los medios, de manera que se tiene un mayor control y un elevado rendimiento. Dispone de canales de medios multi-pantalla y ofrece una gestión de datos basada en la integración, la segmentación y el análisis, capaz de actival datos de CRM, de first party data y de third party. En cuanto al control de la emisión, permite optimizar las creatividades en función de su impacto y ofrece control brand safety. Cuenta, asimismo, con herramientas de analítica para conocer el rendimiento de las campañas y la atribución, y ofrece la opción de la personalización gracias a las APIs abiertas.

• IgnitionOne. Su algoritmo de Engagement Scoring ayuda a maximizar los resultados de las campañas digitales, impactando a usuarios de forma acorde con sus necesidades y características. Dispone de herramientas de análisis que ofrecen una visión clara del usuario impactado y garantizan un óptimo funcionamiento a un coste adecuado. Posibilita individualizar los mensajes en función del soporte o del tipo de dispositivo, con una atribución cross channel integrada para comprender la trayectoria de la conversión. Las herramientas de gestión ayudan a gestionar y optimizar la compra mediante búsqueda de pago, e-mail o Facebook y es posible una personalización partiendo de una abultada base de datos y una serie de algoritmos avanzados, así como dashboards flexibles que disponen de analíticas para monitorizar el comportamiento de las campañas.

Cómo elegir DSP

Como hemos visto, la oferta de DSPs es amplia y variada. La mayoría de estas plataformas posee una gran diversidad de funcionalidades, por ello debemos atender a las ventajas diferenciales que cada una de ellas pueda ofrecer y preguntarnos si esta diferenciación aporta algo a nuestra estrategia o necesidades concretas. Ahora que ya sabemos qué es un DSP intentaremos averiguar cómo elegir el mejor.

INVENTARIO

El alcance y calidad del inventario es señalada por muchos DSPs como una de las principales ventajas. Sin embargo, a la hora de la verdad la diferenciación es mínima, ya que los principales DSPs  operan con AdExchanges y SSP (Supply Side Platform) de calidad. Es comprensible que, de primeras, se piense que la mejor opción será el DSP con el alcance más amplio, no sólo en cuanto a localizaciones, sino también al número de intercambios y los canales de tráfico en su sistema. Como hemos dicho, la mayoría de los DSP tienen un alcance similar, pero algunos se conectan a intercambios que no están disponibles en otras plataformas y también tienen un mejor inventario entre canales. Por tanto, el volumen de inventario en sí mismo no debe ser algo decisivo, más bien tendríamos que fijarnos en qué DSP cuenta con un intercambio o un inventario específico al que nos gustaría poder acceder.

TECNOLOGÍA

La tecnología utilizada por cada plataforma marcará la diferencia. En este sentido, la calidad de los algoritmos influirá sobremanera a la hora de predecir la eficiencia económica de los emplazamientos publicitarios en función de parámetros locales estáticos y dinámicos. Un DSP con una buena tecnología en cuanto a matemática predictiva e inteligencia artificial garantizará un mayor rendimiento económico de nuestras campañas. La eficiencia de la plataforma será, por tanto, absolutamente clave para ejecutar campañas RTB efectivas. Algunos DSP están invirtiendo fuertemente en su plataforma con el fin de adecuarse cada vez más a las necesidades de los anunciantes, en una carrera contrarreloj por posicionarse por encima de su competencia.

DATA

No es lo mismo comprar inventario que comprar audiencias. Los DSP que ofrecen datos terceros logran campañas más eficientes y con un mayor ROI, ya que aportan un gran valor al realizar la puja en base a un público objetivo. Muchos de estos modelos de afinidad son optimizados automáticamente por los propios DSP, ya que cuentan con un sistema de aprendizaje automático basado en los datos que manejan sobre la audiencia, el emplazamiento de los anuncios y su rendimiento.

Para saber el valor añadido que cada DSP aporta en este ámbito se debe tener en cuenta el valor cuantitativo y cualitativo de los datos que posee y, sobre todo, entender el tipo de datos que proporciona el DSP frente a lo que se necesita para ejecutar eficazmente la campaña y orientar la audiencia adecuadamente. Cada DSP puede especializarse en tipos específicos de datos, ya sean datos únicos o datos de terceros, que han recogido de los DMP. Algunos DSP pueden incluso centrarse en datos de CRM o datos móviles. Los DSP no sólo se jactan de su alcance de datos, sino también del número de segmentos de audiencia disponibles para que los anunciantes compren en sus sistemas.

Para los anunciantes, es importante identificar los segmentos que convierten bien para ellos y cuán grande es el alcance de esos segmentos. En cualquier caso, el primer paso es que el anunciante conozca sus propias necesidades y el tipo de datos que mejor rendimiento le ofrecen. Por ejemplo, mientras que algunos anunciantes prefieren tener acceso a datos demográficos extensivos, otros requieren datos de comportamiento.

COSTE

Los DSP cobran fees variables sobre un volumen que oscilan entre el 10% y el 30%. Muchos de ellos tienen diferentes costes asociados a su inventario o tarifas mensuales. Algunos DSP pueden cobrar una tarifa fija que se sitúe por encima del coste real del tráfico. Conviene saber de antemano si se cobra en base a CPM (Coste por mil impresiones) o a CPC (Coste por clic). La transparencia en los precios es otro aspecto que se debe considerar, averiguando si existen funcionalidades que conllevan costes asociados que no están claramente expresados y que se sumarán a la factura final.

SOPORTE

Saber qué es un DSP no es suficiente, también hay que saber utilizarlo. Parece una tontería, pero no lo es. Si bien los compradores de medios altamente cualificados y aquellos con amplia experiencia en el uso de DSP pueden navegar a través de una nueva plataforma, la mayoría de anunciantes pueden necesitar asistencia a la hora de configurar y optimizar las campañas. Saber si el DSP cuenta con soporte de ayuda en tu idioma debe ser, cuanto menos, algo a lo que prestar atención a la hora de elegir DSP. Para poder hacernos una idea del tipo de asistencia y soporte que ofrece cada uno es conveniente llevar a cabo una campaña de prueba con bajo presupuesto. No obstante, y dada la complejidad de las campañas RTB, lo más adecuado es delegar su puesta en marcha y dejarlo en manos de profesionales especializados.

Tipos de DSP por canal

Una vez explicado qué es un DSP, debemos distinguir entre varios tipos. Los canales de medios que admiten compra programática a través de publicidad display son desktop, mobile, aplicaciones, vídeo y televisión digital. En general, hoy en día los principales DSP operan en todos o varios de estos canales, aunque existen DSP especializados en compra programática tanto para mobile como para vídeo.  Hoy en día, las soluciones de compra programática multicampaña integran diferentes soportes, y los DSP ha integrado en su inventario estos espacios para garantizar emplazamientos más específicos.

Desktop. Todos los DSP que no están especializados en un único canal operan en PC, ya sea de forma específica o en combinación con la demanada de inventario en otro tipo de canales.

Vídeo y televisión digital. Desde 2010 -año en el que Youtube entró en el juego de la compra programática- el inventario de vídeo no ha parado de crecer de forma constante. A día de hoy, es posible demandar emplazamientos en vídeo tanto en formato in-banner, como en formato pre-roll. TubeMogul o Videology son ejemplos de los principales DSP de vídeo, con un enfoque específico en este canal del lado de la demanda.

Mobile y aplicaciones. Existen DSP específicos para la compra programática en entorno móvil, pues a día de hoy ya existe una disponibilidad creciente de inventario a través de intercambios -específicos o genéricos-, plataformas SSP, redes y otros soportes. Los DSP móviles requieren una tecnología avanzada que permita un procesamiento más rápido y más complejo en un conjunto de enormes cantidades de datos en tiempo real para ejecutar campañas exitosas. Existen factores únicos para móviles que los DSP deben poder manejar a través de sistemas operativos, navegadores, aplicaciones, ubicaciones y miles de dispositivos. Un DSP móvil eficaz debe ofrecer soluciones robustas para desafíos como la variabilidad en la disponibilidad de datos, la identificación del usuario, la comprensión de la audiencia y su segmentación y el rastreo. Las herramientas también deben ser diseñadas específicamente para móvil.

Ahora ya sabes qué es un DSP

Por recapitular -y con el deseo de que este especial dedicado a conocer qué es un DSP resulte de utilidad a los lectores- nos gustaría finalizar este post recapitulando las principales ideas que en él se expresan.

A la pregunta de «qué es un DSP» ya podremos responder que se trata de la plataforma tecnológica que, en el contexto de la compra programática y RTB, se encarga de generar la demanda de compra de emplazamientos publicitarios. Funciona relacionando las campañas con información recibida sobre usuarios y las subastas, y se encarga de emitir las pujas dirigidas a los anunciantes. Gracias a ello, se pueden comprar impresiones publicitarias a través de los Ad Exchanges.

La compra programática, debido a esta automatización que permite procesar infinidad de datos y realizar compras a través de inteligencia artificial en milisegundos, ha revolucionado la compra de espacios publicitarios en Internet.

Cuando la compra de audiencias se produce de modo inteligente con la ayuda de tecnologías de optimización como Ad Exchanges o DSP, hablamos de Trading Desk.

En el mercado existen gran variedad de DSP, lo que convierte el decantarse por uno u otro en una labro complicada. Para elegir el mejor DSP en función de nuestras necesidades, debemos fijarnos en distintos aspectos, como el inventario que manejan, la tecnología utilizada, el uso del DATA, el soporte que ofrecen y el coste que conllevan.

En cuanto al tipo de canal, hemos visto que a pesar de que el grueso de los DSP ya están integrando inventarios de diferentes canales, existen DSP específicos para canales como mobile o vídeo, que requieren tecnología concretas y enfrentan nuevos desafíos.

Fuentes: IAB Spain; Forrester; Think With Google; AdExchanger; The Technoblogist; AOL; Rocketfuel; Market Wired.