Trataremos hoy de explicar qué es bid shading de una forma sencilla, para que este sistema de pujas sea bien entendido y no deje lugar a dudas. En los últimos tiempos ha cobrado fuerza el bid shading, un sistema intermedio entre las ofertas de primer precio y las ofertas de segundo precio en el campo de la compra programática y que podríamos traducir como «oferta en la sombra», algo que, de entrada, ya no ofrece mucha confianza.
Aunque el bid shading fue creado como una solución para hacer una oferta efectiva en las subastas de primer precio en compra programática y que los compradores pudieran mitigar la diferencia de precio entre subastas, lo cierto es que se trata de una solución que conlleva mas complicaciones que ventajas, no sólo porque no es una fórmula que aporte una solución real a la industria, sino porque deja mucho que desear en cuanto a transparencia, una de las garantías de mayor peso en publicidad programática.
¿Qué es bid shading?
Para entender bien el bid shading, primero deberíamos definir qué son las ofertas de primer y segundo precio. Se denominan ofertas de primer precio en programática a aquellas pujas en las que el ganador de la subasta paga el precio por impresión que ofreció, oferta mediante la cual ganó la puja. Sin embargo, en las subastas de segundo precio, aunque el ganador sigue siendo el que pujó más alto, pagará no la oferta que hizo, sino el precio que ofreció la segunda puja más alta, más 0,01 € más para que pueda considerarse un precio superior.
Una vez aclarado esto, veamos entonces qué es bid shading en realidad. El bid shading es una fórmula intermedia entre ambos modelos. Esto quiere decir que, con este sistema, el anunciante que gane la puja no pagará ni el precio por el que pujó, ni el precio fijado por la segunda puja más alta, sino un precio intermedio entre ambos. Hasta ahí todo bien, si no fuera porque los criterios que establecen ese precio medio no están muy claros para el anunciante, ya que se calcula atendiendo a una serie de variables, entre las que se encuentran el histórico de precios que afectan al medio y al espacio dentro de ese medio por el que se puja, atendiendo tanto a las pujas ganadoras como a las perdedoras.
¿Por qué surge el bid shading?
Con el reciente cambio en la industria del modelo de segundo precio al de las subastas de primer precio, no todos los anunciantes estaban preparados para adaptar sus estrategias de licitación. Además, se produjo un problema de transparencia cuando no se informo con la suficiente claridad de que los anunciantes estaban pujando en subastas de primer precio, lo que hizo que tuviera lugar un sobre pago al estar pensando que seguían en el modelo de segundo precio. Hemos de atender a que las subastas de segundo precio, en origen, surgieron para evitar que los compradores pagaran un precio excesivo.
Así, el bid shading nace para que los anunciantes sean capaces de comprender mejor el mercado y conocer el valor óptimo de una impresión, lo que, en principio, permitiría optimizar los precios de las ofertas y evitar las pujas excesivas, a pesar de que no podemos hablar de un sistema completamente preciso a este respecto. Sin embargo, la realidad es bien distinta, pues no es difícil imaginar que este modelo es de todo menos transparente, ya que el anunciante no tiene garantías de que el precio que está pagando responda a una fórmula justa.
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ContactaDesventajas del bid shading
Si bien la intención del modelo intermedio que ofrece el bid shading era buena -ya que se plantea para reducir costes en relación a las subastas de primer precio- lo cierto es que se trata de un modelo más complejo, que implica más variables, por lo que los anunciantes ahora deben considerar si el precio fijado les resulta ventajoso o no y cuánto se encarecerá después de ganar la subasta, de modo que paguen un precio justo.
A la desventaja que supone esta complejidad hemos de sumar la de la falta de transparencia debido a que el precio lo fija el propio SSP en base a criterios «en la sombra», lo que genera una incertidumbre acerca de los rangos de precio en los que se mueve cada una de las subastas. Surge así un nuevo problema de confianza en un entorno que, ya de por sí, es confuso. Los anunciantes exigen claridad acerca de cuánto pagarán y por qué, pero si el precio es fijado por el SSP, no hay garantía acerca del auténtico valor de la oferta.
Además, hay indicios de que algunos proveedores pueden estar planeando cobrar una tarifa a los compradores por pujar mediante bid shading. Esto genera descontento, como es lógico, más si se piensa que, además, los propios editores ya se benefician de mayores ingresos con este modelo. Aunque en teoría los anunciantes ahorran dinero con este sistema, no es posible que tengan la certeza, lo que genera desamparo y ciertas reticencias hacia el resto de actores implicados en el proceso. Finalmente, este modelo perjudica a los DSP más modestos, ya que no tienen los recursos suficientes para valerse de modelos que pueden interpretar con mayor certeza lo que el bid shading está ofreciendo.
En cualquier caso, parece obvio que el bid shading es un modelo lleno de grietas y que, para que se ponga realmente en valor, será necesario que los DSP estén totalmente preparados para cambiar entre subastas de primer y segundo precio, en tiempo real. Pero hará falta tiempo, ya que no es posible para muchos DSP modificar su algoritmo de la noche a la mañana, por lo que, de momento, los anunciantes deben confiar en el SSP. Si no entiendes muy bien cómo funciona la publicidad programática, te invitamos a leer nuestros artículos «Qué es la compra programática en palabras sencillas» y «Qué es un DSP«. Sin duda te ayudará a comprender mejor qué es bid shading.
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Vía: ad exchanger
