DOOH Marketing: qué es, ventajas y casos de éxito

El futuro ha llegado. Esa imagen de ciudad llena de pantallas interactivas que veíamos en las películas de ciencia ficción pronto será un hecho gracias al DOOH Marketing. Los anunciantes ya pueden comprar publicidad programática en exterior, el Digital Out of Home se vuelve dirigido, haciendo posible la personalización de los mensajes publicitarios en función de distintas variables. Pero vayamos por partes.

Hablemos de uno de los mercados más punteros a la hora de adoptar nuevos medios. Según datos de la compañía de medios GroupM, el gasto en DOOH Marketing en en Reino Unido crecerá alrededor de un 10% durante 2019, lo que representará más de la mitad del total invertido en publicidad exterior, o sea, unos 500 millones de libras.  Si hablamos de España, según los datos más recientes de los que se dispone, provistos por IAB, el DOOH representaba ya el 2,7% de la inversión publicitaria digital en 2017, un 59% más que el año anterior. Por su parte, la consultora PwC cree que en 2021 la inversión en DOOH Marketing alcanzará los 139 millones de euros, tres veces más del presupuesto que se destinó en 2017.

El DOOH Marketing hace posible que la publicidad exterior se convierta en programática y eso capacita a los anunciantes para comprar espacios cercanos a la ubicación de sus establecimientos físicos, combinando el anuncio en DOOH con campañas en móvil, haciendo que las pantallas interactúen con los dispositivos móviles de las personas que pasan cerca de ellas. Se abre un mundo de posibilidades.

¿Qué es el DOOH Marketing?

DOOH Marketing en la evolución lógica de la publicidad exterior. En un mundo cada vez más digitalizado, con el Internet de las Cosas amenazando con invadirlo todo, el cartel estático a pie de calle deja de tener sentido. DOOH son las siglas de Digital Out of Home (digital exterior; literalmente, digital fuera de casa). Sus cualidades son la innovación, la dinámica, la interacción y el impacto.

¿Es el DOOH lo mismo que el digital signage? La respuesta es que no. A pesar de que se trata de dos conceptos muy relacionados, el digital signage hace referencia a pantallas en las que se proyectan contenidos digitales, sin más. Así, un uso habitual es el que se le da en aeropuertos para anunciar los vuelos. Cuando estas pantallas se ubican en exteriores y se utilizan con fines publicitarios, es cuando pueden considerarse DOOH.

Gracias a este nuevo soporte digital interactivo, los anunciantes que apostaban por la publicidad exterior tradicional ven abrirse ante sus ojos un mundo de posibilidades, y su integración con la compra programática permite simplificar el proceso de compra de anuncios. El DOOH reinventa el concepto de campaña a partir del contenido dinámico, el data driven o el marketing de contexto, lo que las convierte en muy eficaces.

DOOH y publicidad programática

El inventario digital está aumentando (hace ya tiempo que programática ya no es sinónimo de display), y la automatización del inventario se está normalizando, no solo para audio y vídeo, también para exterior digital. Existe un creciente interés en el DOOH Marketing, gracias a que las posibilidades de automatización son cada vez mayores, por lo que se prevé un importante crecimiento en los próximos años, cuando el alcance sea significativo. El medio necesita irse perfeccionando si quiere atraer cada vez más inversión.

El DOOH Marketing permite lanzar anuncios personalizados en tiempo real de un modo interactivo, así como generar distintos mensajes segmentados simultáneamente. Es por eso que los mensajes se vuelven altamente relevantes. La ubicación de las pantallas se vuelve un requisito de gran importancia, ya que el DOOH Marketing persigue, mayormente, el objetivo de mover a la compra. Así, los soportes se colocan próximos a los puntos de venta o en localizaciones de cierta coherencia y relevancia. En este sentido, el geofencing y la identificación de usuarios mediante los teléfonos móviles cobran una relevancia nunca vista.

El uso más habitual hasta la fecha es el de hacer que mensajes y creatividades se vayan alternando en base a variables como el día, la hora o la meteorología. Gran parte de estas variables afectan a los hábitos de consumo, por lo que las marcas deben entender cuál es esta relación y hacer un ejercicio creativo para llegar a su público e impactarles con mensajes de auténtica relevancia. De hecho, las condiciones meteorológicas han sido utilizadas ya en DOOH Marketing para realizar acciones de gran relevancia, convertidas en casos de éxito que referiremos más adelante.

La conducción activa a la respuesta directa y la posibilidad de medir la atribución son dos de los beneficios más destacables del DOOH Marketing. El data será la verdadera llave del impulso que necesita el Digital Out of Home. Unir la eficiencia de los datos a la innovación creativa va a ofrecer grandes ventajas en este novedoso campo. Tanto es así, que aquellos que se aventuren primero se beneficiarán de las ventajas que otorga el hecho de ser pioneros en una disciplina que permite tocar ya ese futuro que muchos soñaban.

Ventajas del DOOH Marketing

• Genera un gran impacto. La publicidad digital  Out of Home se ha convertido en el segundo medio con mayor impacto en los consumidores, después de la televisión. Al margen de lo novedoso que este soporte le resulta al usuario, su dinamismo, la imagen y el sonido y su potencial interactivo generan suficientes estímulos como para que una campaña de DOOH Marketing destaque por encima de los 60.000 impactos publicitarios que se estima que un habitante de una gran ciudad recibe al día (¡Qué agobio!).
• Es altamente efectivo. Gracias a las posibilidades que ofrece tanto de personalización como aquellas relativas al contexto y la oportunidad, el DOOH Marketing ofrece mensajes de muy alta relevancia. Eso, sumado a la expectación que genera esta novedosa fórmula y al uso de la geolocalización, permite obtener una respuesta muy satisfactoria en cuanto a la visibilidad y el impacto.
• Incrementa el ROI. Se sabe que el ROI de la publicidad exterior es alto. Si a eso se le añade la ventaja del medio digital, podemos decir que el DOHH Marketing tiene un elevado retorno de la inversión. Esto se debe a que su rendimiento es superior frente a otros canales, ya que se trata de un formato de alto impacto, que permite servir anuncios dirigidos y dentro de un área concreta y contexto. Además, el ROI mejorará a medida que se sea capaz de generar leads y tráfico al punto de venta, sea físico o al e-commerce.
• Ayuda a la conversión. Se estima que el CTR en móvil se incrementa hasta en un 15% en aquellas campañas que están reforzadas con publicidad exterior digital.
• Repercute en branding. Al margen de cuál sea la finalidad específica de la campaña en cuestión. El DOOH Marketing hace que el usuario asocie una marca con valores como la modernidad y la innovación, lo cual repercute de manera positiva en la imagen de marca. Además, el recordatorio de marca aumenta: la experiencia novedosa y llamativa coloca la marca en el top of mind del consumidor.
• Analítica precisa. La gran ventaja con respecto a su antepasado, el OOH (Out of Home), la publicidad digital exterior permite integrar y analizar una gran cantidad de datos, a fin de poder optimizar las campañas en pro de mejores resultados. Además, es posible medir la atribución.
• Vínculo entre el mundo físico y la identidad digital. Gracias a que se puede sincronizar con los dispositivos móviles, el DOOH Marketing puede identificar a usuarios y obtener de ellos una serie de datos imprescindibles para la segmentación y la personalización de los mensajes. El geofending también supone una gran ventaja para las campañas que tengan por objeto llevar tráfico a la tienda física, por ejemplo. Se estima que este año caumentará la relevancia d elos anuncios gracias al uso de la ubicación para el rastreo de las acciones de los usuarios, según eMarketer.
• Tiene buena acogida. Aunque sólo sea por su carácter novedoso, el DOOH Marketing no sufre el rechazo de los anuncios en otras plataformas. Lejos de ser considerado intrusivo, tiene una extraordinaria aceptación, ya que el usuario lo interpreta como una experiencia llamativa y memorable. El marketing experiencial supone un soplo de aire fresco en un ecosistema de mensajes genéricos e irrelevantes.
• Permite contar historias. Gracias a su carácter dinámico, las marcas pueden contar una historia o realizar una propuesta más elaborada que en las creatividades estáticas. Aquí tiene cabida el marketing emocional, que puede reflejarse en campañas que inviten a la concienciación o a la reflexión. Además, el carácter interactivo permite también posibilidades de gamificación.

Frenos para la adopción del DOOH

Como suele ocurrir en aquellos casos en los que la tecnología impera, el económico es el principal freno para la inversión en publicidad DOOH. Démonos cuenta de que, al margen de la concepción de la campaña en sí y de los costes que la programática lleva asociados, ha de sumarse el coste del emplazamiento. No es difícil imaginar que las zonas céntricas de las ciudades serán las más demandadas, haciendo que el precio del emplazamiento se incremente notablemente.

Otra de las trabas con las que se encuentra, como toda nueva disciplina, es el desconocimiento por parte de los anunciantes, quienes se muestran reticentes a experimentar con formatos novedosos. Muchos son los que prefieren caminar sobre tierra firme y prefieren no arriesgar. Tengamos en cuenta que, ya de por sí, comprender qué es la compra programática supone un reto para muchos anunciantes o directores de marketing, por la gran complejidad que ésta conlleva.

La falta de inventario programático es otro de los frenos. A pesar de que el inventario Digital out of Home (DOOH) ha comenzado a venderse de forma programática, es cierto que no es mucho y que aún queda un largo recorrido para montar una infraestructura más compleja de lo que estamos acostumbrados: tengamos en cuenta que el DOOH requiere de soportes digitales de gran tamaño, que suponen un coste y requieren de un espacio físico para ubicarse.

Por otra parte, las marcas que procede únicamente del medio digital y nunca se han aventurado con la publicidad exterior, a menudo carecen de los activos creativos necesarios y deben comprender el paso que supone pasar de las métricas de audiencia digitales, donde cada usuario está identificado, a las métricas del DOOH, donde el mensaje, aunque con cierto grado de personalización, va dirigido a un colectivo.