La compra programática en Amazon CTV comienza a despertar el interés de los anunciantes del sector retail. A pesar de que Amazon llegó un poco tarde al escenario de la publicidad en televisión conectada, se está poniendo al día rápidamente gracias al extraordinario valor de los datos que posee. El gigante de las compras no sólo dispone de información muy precisa sobre sus compradores, sino que cuenta con una gran base de datos de marcas que ya venden a través de su marketplace. Es, sin duda, la fórmula del éxito. Fórmula que ya explota gracias a su dispositivo Fire TV de Amazon y a través de su plataforma IMDB TV.
Las predicciones son que el interés por los anuncios en televisión conectada de Amazon sólo aumentará, con especial incidencia de los dispositivos electrónicos, los productos empaquetados o aquellas marcas DTC (direct to consumer) que desean vender sin necesidad de recurrir a un distribuidor o intermediario.
Compra programática en Amazon CTV
A medida que Amazon aumenta su contenido de televisión conectada, su audiencia y su inventario de anuncios, su potencial en el ámbito de la televisión programática crece de modo exponencial. No es para menos, si tenemos en cuenta que el marketplace posee datos de clientes que informan, sin equívoco, de cuáles son sus intereses reales, gracias al histórico de compras y de búsquedas de los usuarios. Es una ventaja difícil de igualar: Amazon sabe a ciencia cierta lo que personas y hogares específicos ven y compran, mientras que otros vendedores de anuncios de CTV (como Roku, YouTube o Apple TV) deben adivinar la identidad del consumidor a través del cruce de datos provenientes de distintas partes, ya que no poseen datos históricos de compras o información identificable del cliente.
Pero no es la única ventaja: la compra programática en Amazon CTV ofrece la posibilidad de vincular los anuncios a las interacciones y compras en Amazon lo que resulta de gran interés, dado que permite medir la atribución y conocer la conversión que tiene una determinada campaña. Sin embargo, conviene advertir, en este sentido, que no se deben desatender los datos de venta fuera de la plataforma de Amazon, ya que existe la posibilidad de que algunos usuarios, tras ser impactados, decidan realizar la compra en una plataforma tercera, lo que no sería contemplado por las métricas de Amazon. Es por ello que anunciantes o especialistas del marketing deben contemplar los datos de ventas globales.
Mientras que el espacio publicitario de televisión conectada está fracturado y fragmentado, con diversas opciones de dispositivos y aplicaciones disponibles para los consumidores y varias plataformas DSP para la compra de inventario por parte de los anunciantes, Amazon vende su inventario CTV directamente a través de su propio DSP, o de los DSP de asociados. La compañía destaca las ventajas de comprar inventario directamente en la plataforma, materializadas en un mayor alcance y escala dentro del contenido de Amazon, con la promesa de poder distribuir la compra de espacio publicitario del modo más óptimo y administrar la frecuencia.
¿Dónde aparecen los anuncios de Amazon CTV?
Cuando hablamos de la televisión conectada de Amazon no nos referimos a Prime Video, ya que esta plataforma se rige por un modelo de suscripción que la hace libre de publicidad, con la excepción de algunos contenidos deportivos en vivo. Parte del inventario de anuncios de Amazon CTV se encuentra en el servicio gratuito de transmisión IMDb TV. El resto se encuentra en aplicaciones terceras accesibles a través del dispositivo Fire TV de Amazon, como AMC, IFC, CNN Go y Tubi. Además, Amazon acaba de incorporar a Fire TV la programación de HBO Max. Previsiblemente, AT&T lanzará una versión con publicidad de HBO Max, aunque aún es pronto para saber si Amazon podrá vender inventario en este canal.
eMarketer estimó, que este 2020, la audiencia de Amazon Fire TV será la segunda más grande entre las plataformas CTV en Estados Unidos, por detrás de Roku, con una base de usuarios de 71,2 millones. Estas estimaciones se realizaron el pasado mes de febrero, en un escenario pre pandemia, por lo que es probable que un cambio de tendencia derivado del confinamiento haya alterado esta previsión.
El don de la ubicuidad de Amazon: app, Alexa y CTV
A la luz de los datos, todo apunta a que la compra programática en Amazon CTV se convertirá en la mejor alternativa publicitaria para aquellos retailers con presencia en el marketplace, y no sólo por la promesa: voces expertas confirman un incremento porcentual de dos dígitos en la inversión de aquellos anunciantes que ya han incursionado en publicidad programática en Amazon CTV, lo que da idea de que obtuvieron unos resultados más que satisfactorios.
Jugar en este jardín amurallado puede acabar definitivamente con los principales problemas a los que se enfrenta la televisión programática: la dificultad de medición, la planificación en mercados fragmentados y el fraude publicitario. No parece descabellado asegurar, ante esta promesa, que Amazon acabará por adueñarse de la relación con el anunciante. Y mientras aumenten las marcas que venden a través de su plataforma, mayor impulso recibirá la compra programática en Amazon CTV. Por no hablar de lo que supondría para los anunciantes tener presencia en una plataforma ubicua, que cuenta con usuarios conectados también a través de su teléfono móvil y de los altavoces inteligentes que integran Alexa, un ecosistema al que se sumaría la televisión conectada de Amazon y del que el consumidor no podrá escapar con facilidad.
Vía: adExchanger
