Cómo combatir el fraude en programática es una de las principales preocupaciones de los anunciantes. No en vano, el fraude es el principal motivo que esgrime el 35,3% de las marcas que declaran estar poco satisfechas con la publicidad programática, según un sondeo de la plataforma programática TradeLab. Es más, un 53% de las marcas que recurren a la publicidad programática creen que el fraude es el principal problema, seguida de la falta de transparencia.
Pero, ¿Cómo de grande es el problema del fraude publicitario y dónde están las vulnerabilidades más importantes? Según datos de la plataforma antifraude Pixalate, publicados por e-marketer, en el tercer trimestre de 2018, y a nivel mundial, el fraude en display para web en escritorio fue del 16,1%; el acaecido en display para app móvil, del 15,9% y el display para web móvil, del 14,3%. Son cifras elevadas.
Por su parte, los profesionales de las agencias aseguran que el fraude publicitario es la mayor amenaza para el crecimiento del presupuesto, ya que un 69,5% de los encuestados por la firma de medición de anuncios Integral Ad Science (IAS) creen que es el motivo del freno de la inversión, frente al 52.6% de marcas que opinan lo mismo.
No se sabe con exactitud cuál es la pérdida económica derivada del fraude en programática, pero después de analizar 27 mil millones de impresiones de anuncios en 50 vendedores de marca, la firma de verificación de anuncios White Ops y la Asociación de Anunciantes de Estados Unidos ANA estiman que las pérdidas por fraude a nivel mundial serán de unos 5,8 mil millones de dólares en 2019. La buena noticia es que esta previsión supone un descenso respecto a años anteriores. Pixalate estima que el 17% de los anuncios servidos en Estados Unidos no son vistos por un ser humano. Es por ello que cómo combatir el fraude en programática se vuelve una prioridad.
Ads.txt y blockchain contra el fraude
Los intentos de lucha contra el fraude en programática han sido muchos. El propio Google, como parte interesada en el proceso, trabaja conjuntamente con otros actores del ecosistema programático para fomentar la transparencia. Así, el gigante lleva años implementando acciones que buscan combatir los anuncios ocultos, la inyección de inventario, la representación fraudulenta de inventario, el tráfico automático o las redes de robots. También ha colaborado con proyectos antifraude como el Resgistro TAG que proponía un sistema de ID de pago, o el propio Ads.txt project.
Del otro lado, las tácticas fraudulentas se vuelven cada vez más sofisticadas, llegando, incluso, a la instalación de bots en los teléfonos móviles de los usuarios, al secuestro de IP y a la evasión de etiquetas. Se corren muchos riesgos en el mercado abierto de la compra programática, donde es sencillo vender inventario en un espacio y, después, mostrarlo en otro.
El proyecto Ads.txt parece funcionar. Al menos, tras una serie de pruebas realizadas el diario Guardian y su socio programático MightyHive, cuando se unieron a Google para comprobar qué porcentaje del inventario de anuncios ofertado en el mercado abierto no era legítimo y compararlo con el inventario verificado por Ads.txt. Sólo de este último modo, Guardian logró obtener los ingresos íntegros, sin que se produjera desvío alguno por parte de jugadores no autorizados.
Respecto al proyecto ads.txt, conviene fijarse en su extensión para mobile: App-Ads.txt. Los DSP ya estan comenzando a requerir este tipo de archivos que enumeran las redes publicitarias y otras fuentes autorizadas para vender su inventario. Sin embargo, no todas las aplicaciones que incluyen publicidad están autorizadas: tan sólo un exiguo 24% puede disponer de ellos. También hay que tener en cuenta que tanto App-Ads.txt como Ads.txt son vulnerables al fraude, por lo que contar con ellos no es suficiente, su adopción requiere de una revisión exhaustiva para comprobar que la información está en orden.
Por otra parte, anunciantes y medios tienen la esperanza de que el blockchain permita detectar y filtrar actividades fraudulentas, a pesar de que todavía no es posible determinar si esto será así, ya que no hay suficientes jugadores usando el sistema de cadena de bloques: para que el blockchain pueda combatir eficazmente el fraude en programática, todas la partes implicadas en la transacción deben estar utilizándola, pero los adoptantes apenas suponen el 11%. La razón, como hemos visto en otras ocasiones, es que todavía resulta una tecnología demasiado lenta como para poder gestionar transacciones en tiempo real. No es, por tanto, la panacea para erradicar el fraude en programática, aunque sí aporta mayor transparencia, ya que resuelve la auditoría y la identidad.
Cómo combatir el fraude en programática
La erradicación de las prácticas fraudulentas comienza del lado del vendedor quien debe llevar un control lo más exhaustivo posible sobre todos los aspectos en los que tiene capacidad, como un seguimiento de las actividad de los clientes y una dura política de penalización de las malas prácticas. También debe mantenerse alerta con los clientes potenciales, realizando análisis de su historial y reputación.
Cómo combatir el fraude en programática del lado del comprador pasa por asegurarse de que los anuncios comprados realmente han sido publicados en aquellos medios por los que pagaron, a fin de identificar si se está produciendo un fraude y poder detenerlo y reportarlo. Para ello, hay que dedicar tiempo a estudiar los informes que obtienen de los proveedores a fin de detectar si hay algo que no marcha bien. Los anunciantes que supervisan de cerca la publicación de sus anuncios y los informes de compra son menos vulnerables al fraude. Apostar por iniciativas como Ads.txt o por modelos como el de los private marketplaces alejan del mercado abierto y brindan un mayor control y garantías.
Al margen, el grueso de actores implicados en la compra programática deben contribuir de manera conjunta: contar con una lista negra colectiva en la que se agreguen aquellos actores que llevan a cabo prácticas fraudulentas o un mayor control en la cadena de custodia que permita conocer tanto el origen como el destino de cada acto, serían muy buena cosa. Para ello se necesitaría un consenso global que, además, abogara por una más estricta regulación y el endurecimiento de las sanciones.
Sean cuales sean las medidas que se adopten a título individual o plural, lo cierto es que el ecosistema programático debe seguir trabajando con ahínco en la búsqueda de un consenso que derive en unas pautas comunes que logren, de una vez por todas, reducir el fraude en programática a prácticamente cero, al menos hasta que se disponga de tecnologías que contribuyan a ello de modo fiable. El fraude publicitario es algo muy negativo para el sector, ya que merma la confianza de los anunciantes y del mercado.
A pesar de ello, y a la espera de poder ir adoptando medidas que permitan a los anunciantes combatir el fraude, lo cierto es que la publicidad programática se presenta como una de las mejores opciones, debido a sus automatización, sus posibilidades de segmentación y de servir anuncios a tiempo real atendiendo al plano contextual y de necesidades concretas de los consumidores. Si buscas una agencia de marketing de resultados con amplia experiencia en compra programática, contacta con Kanlli y nuestro equipo experto en paid media te orientará para que obtengas el mejor rendimiento de tus campañas.
