Nuevos dispositivos traen nuevas formas de consumo y hábitos de escucha. El consumo de audio crece en todo el mundo y se precisan plataformas que permitan gestionar la publicidad de manera diferente. El audio programático permite gestionar las inversiones publicitarias en medios digitales y cambia cómo las campañas se compran, lanzan, analizan y optimizan. Un software (demand-side), orientado a la audiencia, permite comprar espacio publicitario conectando anunciantes y emisores con sus inventarios de audio.
El audio digital ha crecido casi un 40% en un año de en los EE. UU. y la publicidad en este medio llegó a los 1.600 millones de dólares en 2017 según el estudio realizado por el Interactive Advertising Bureau. En España el streaming supera a la onda media en la escucha de radio y más de 380.000 oyentes “utilizan el podcast para acceder a los contenidos radiofónicos” (EGM:2). En el Reino Unido ya se habla de transición a digital y Noruega está llevando a cabo el apagón analógico total. Otro dato que confirma la gran proyección del audio programático es que en EE. UU. los usuarios pasan un 18% de su tiempo en aplicaciones móviles escuchando música, según el estudio de comScore de 2017.
Los medios preferidos por los profesionales para insertar audio programático, Según eMarketer, son la música en streaming (Google Play Music, Spotify, Pandora…); los podcast (iVoox, Soundcloud, Anchor…) y las emisoras musicales temáticas. A estos canales, más cercanos a la radio programática, se añaden otros como los audiolibros. La inteligencia artificial, el internet de las cosas y la domótica, abren más expectativas. De hecho, Comscore ha predicho que, para 2020, alrededor de la mitad de las búsquedas será a través de servicios de activación por voz.
Entre las ventajas que poseen el audio programático y la publicidad de audio programático destacan poder llegar a la audiencia deseada cuando y donde se desee, ya que se pueden activar o desactivar los anuncios en tiempo real y la capacidad de adaptarse a cada presupuesto. Además, cada campaña se puede monitorizar, analizar y personalizar; la exposición a la publicidad está garantizada (el escuchante no puede evitarlo o distraerse) y el formato inmersivo asegura una escucha activa y abre posibilidades para el storytelling. Entre los inconvenientes se cuentan los fraudes como el click spamming que falsean los datos y faltan herramientas para poder atribuir ventas directas a audios determinados. La creación de tráfico hacia la web es aún incómoda ya que exige una interrupción de la escucha.
Google cuenta con Display & Vídeo 360º (antes DoubleClick Bid Manager), que facilita la puja automatizada por espacios publicitarios, incluye una opción específica de protección contra el fraude y realiza informes personalizados. Su catálogo incluye a Google Play Music, Spotify, SoundCloud y TuneIn. Y, por supuesto, YouTube Music, la plataforma de música en streaming con la que espera competir. Tanto Google como otras Demand Side Platforms como Adswizz (adquirida por Pandora) hacen que la compra programática sea lo más fluida y ajustada a las necesidades posible.
El audio programático posee algunas limitaciones aún en la parte de tecnología publicitaria ya que la infraestructura de compra de publicidad necesita ser más específica para el medio. A su vez, al estar en pleno desarrollo, algunos expertos consideran que la oferta de contenidos, los inventarios de audio, es aún corta como para que los anunciantes puedan encontrar la audiencia exacta.
Las marcas se están dando cuenta de que no solo son vistas o leídas, sino también oídas. El audio puede jugar un papel importante en cualquier estrategia de branding mientras que la tecnología y el análisis de los datos han de evolucionar para poder determinar cuál es el segmento de población deseado y qué medios lideran ese cambio.
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