Era sólo cuestión de tiempo. Hace tan sólo unos días hemos asistido al despuntar de la compra de espacios publicitarios en televisión a través de modelos programáticos, con el anuncio de que DoubleClick Bid Manager ofrecerá inventario de TV tradicional.
Gracias a unas métricas basadas en impactos, se espera poder comprobar el alcance real que un anuncio de televisión tiene entre los telespectadores, mediante una medición extraída de las búsquedas que ese anuncio ha generado en Google o en algún otro de sus productos. Resulta interesante ver cómo los actores tecnológicos nacidos del online, con Google a la cabeza, están apostando fuerte por esa transición hacia la televisión programática.
El cambio de paradigma que ha tenido lugar en la última década en publicidad online está llegando a los medios tradicionales, y ha sido la televisión el primero y más interesante caso a causa del extraordinario peso que tiene este medio en la inversión global.
El gasto total del mercado publicitario en televisión ronda, en la actualidad, los 200 mil millones de dólares en todo el mundo, y representa un 40% del gasto total publicitario y se estima que en 2019 se destinarán 10 mil millones de dólares a la publicidad en televisión programática en Estados Unidos.
Las agencias nativas digitales jugamos con ventaja ante este nuevo panorama que se divisa en el horizonte, gracias a la experiencia adquirida en la compra de medios digitales. De hecho, los medios tradicionales están aprendiendo de este proceso para orientar la transformación de manera más controlada y poder adaptarla a sus propias características.
Por el momento, las cadenas de televisión están abriendo su inventario principalmente a acuerdos directos, frenando el modelo de Open Auction que prevalece en digital, ya que tiende a crear una guerra de precios. Además, este modelo sería más complejo de implementar en el caso de un inventario más limitado como es el de la televisión.
La gran ventaja de la televisión programática es la posibilidad de controlar mucho mejor la audiencia a la que se impacta, pues, tal y como ocurre en digital, se tiende a la puja por usuarios o comportamientos concretos, más que a perfiles genéricos de compra de medios basados en suposiciones sobre qué audiencia predomina en una franja horaria determinada o para un tipo de programa concreto. En Kanlli estamos siguiendo de cerca esta transición, pues siempre hemos sido fieles creyentes en la combinación de la televisión y lo digital, ya que es el tándem que permite realmente conseguir notoriedad y mover ventas.
Queda mucho por hacer y existen todavía grandes frenos en un mercado que apenas se está comenzando a desarrollar, pero tendremos que permanecer atentos a dónde se localizan las grandes oportunidades en este ámbito. Para nuestros hijos, la televisión lineal será lo mismo que para nosotros es hoy la televisión en blanco y negro: un avance a medias. Es cuestión de tiempo que la televisión, tal y como hoy la conocemos, sea cosa del pasado.
