Con la entrada en vigor del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), la programática se tambalea. Con la noticia de este endurecimiento de la normativa, los profesionales del sector estábamos seguros de que traería consigo tiempos de incertidumbre e inestabilidad. Una vez vigente la ley, se han confirmado muchos de nuestros temores: las exigencias de la nueva normativa han provocado una interrupción en la entrega de campañas a través de inventario de terceros.
Sin embargo, toda dificultad en el camino implica una oportunidad de mejora. En este sentido, puede que el RGPD se convierta en el agente impulsor del header bidding «server to server». El pixel postback o server to server, nació de la necesidad de contabilizar conversiones sin utilizar cookies. Para ello, es necesario utilizar identificaciones universales (ID universal) que permitan el reconocimiento de la audiencia sin depender de las cookies.
Las identificaciones universales suponen una ID anónima a la que todas las partes pueden acceder y compartir, lo que facilitaría el cumplimiento del RGPD. Este tipo de identificaciones vinculan la actividad digital de los usuarios, sin importar el dispositivo, a perfiles individuales pero no identificables a nivel personal. Esto supone que los datos de navegación se mantienen seguros a través de la gestión de un proveedor neutral y son anónimos, independientemente de que después se puedan vincular a otras preferencias y consentimientos por parte de los usuarios.
Por otro lado, el uso del ID universal elimina la complicada sincronización de las cookies y dota de mayor eficiencia al proceso programático, permitiendo, además, competir a editores independientes. Nótese que grandes players como Facebook ya cuentan con sus propios ID de usuarios, lo que les permite un reconocimiento preciso de la audiencia y, por ende, una mejor orientación de las campañas. Se trataría de exportar ese modelo a toda la cadena programática.
A pesar de que en este método de reconocimiento de audiencia se lleva trabajando algún tiempo, la falta de implicación por parte de algunos actores de la industria -derivada de evidentes conflictos de intereses- es el mayor obstáculo al que se enfrenta. Hasta el momento se han hecho diversos esfuerzos para la ID universal, entre los que cabe citar el servicio de identificación de DigiTrust (por el IAB Tech Lab) o el Advertising ID Consortium, liderado por AppNexus, entre otros.
Se trata todavía de esfuerzos dispersos; pero, al menos, está ocurriendo. Y en este contexto, parece ser que el RGPD ha servido como impulsor, ya que obliga a todos los actores de la industria a trabajar unidos en la búsqueda de unos estándares de identificación que permitan mayor focalización y transparencia. Está claro que las soluciones de header bidding server to server comienzan una época dorada.
