Avanzan los tiempos, aparecen nuevas generaciones de consumidores y traen consigo nuevos modos de consumir contenidos en canales sociales. Las redes más asentadas tratan de capturar a este escurridizo público con formatos novedosos y planteamientos rompedores, en muchos casos copiando aquellas fórmulas que están funcionando en las redes sociales emergentes. Paralelamente, todas ellas sofistican sus plataformas de anuncios, con formatos diferentes y segmentaciones cada vez más precisas. Los social ads cobran fuerza y se convierten en el mejor modo para que las marcas lleguen a sus potenciales consumidores. La realidad es que el alcance orgánico de los perfiles de marca no es ni mínimamente suficiente.
La expectación es mucha ante la inminente llegada de publicidad a WhatsApp. Se ha anunciado para 2020 y, en un principio, vivirá en la sección de Estados para ir acostumbrando a los usuarios a la existencia de anuncios en una plataforma tan asociada a la privacidad y a la conversación tú a tú. Se trata de un campo de pruebas, porque, si bien los Estados de WhatsApp son comparables a los Stories que Facebook o Instagram le copió a Snapchat, no se trata ni del mismo planteamiento de plataforma, ni tienen la misma visibilidad. Al menos por el momento.
Los anuncios de WhatsApp seguramente sean más parecidos a los Snap ads. Snapchat nació con el planteamiento de mensajes one to one y mantiene su funcionalidad de mensajes separada de los Snaps (stories). Si miramos en esa dirección podemos imaginar un planteamiento similar en WhatsApp. Sólo queda esperar y ver qué aceptación tienen, primero, y qué rendimiento después. La relevancia y atractivo de estos anuncios serán clave para que no se produzca un retroceso en el número de usuarios.
En cuanto a Snapchat, eMarketer estima un crecimiento de uso de más del 14% a nivel mundial cuando finalice 2019, asociado al relanzamiento de la aplicación para Android. Con Estados Unidos a la cabeza en lo que respecta a número de usuarios, la red social que nació de lo efímero podría contar con más de 356 millones de usuarios en todo el mundo en 2023. En España, Snapchat aglutina ya al 7% de los usuarios de redes sociales según datos de IAB Spain, y el 24% de ellos declaran usarlo a diario, informa Statista. Con un grueso de usuarios (más del 60%) por debajo de los 24 años, la red social se perfila como el canal ideal para alcanzar a los centennials. Snapchat ha sido utilizado como soporte publicitario por marcas como Walmart, Macy’s o Ralph Lauren.
¿Y qué hay de TikTok? Sin duda, se trata de la red social de moda entre la generación Z, que halla en el planteamiento de la autoedición de vídeos de corta duración el modo de darle a los jóvenes -de perfil dinámico, creativo e impaciente- un formato que les resulta altamente atractivo. Tanto es así que Facebook ya trabaja para copiarlo. La publicidad en TikTok también está evolucionando, en su búsqueda por una mayor sofisticación y precisión en los impactos. Su crecimiento ha sido bestial desde que se lanzara en Estados Unidos hace poco más de un año y actualmente dispone de cinco tipos de formatos publicitarios. Además, aprovecha su creciente comunidad de usuarios generadores de contenidos para potenciar sus opciones de marketing de influencers.
No conviene perder de vista plataformas en streaming para gamers: Twitch, Mixer y DLive. Aunque no se trata de redes sociales propiamente dichas, están jugando un papel cada vez más importante en el espacio de creadores de vídeos que buscan sus propias audiencias. Comienza a competir con YouTube y se están convirtiendo en importantes escenarios para la publicidad. Según datos de National Research Group, el 24% de los usuarios de Internet de Estados Unidos de entre 10 y 17 años usa Twitch semanalmente. De momento, ninguna de las tres cuenta con publicidad, pero tienen detrás empresas como Amazon y Microsoft, tecnologías como el blockchain y un planteamiento de crear usuarios influencers. De hecho, ya se habla de mixers y de twitchers.
Apostar por los social ads en las redes sociales y plataformas emergentes ayudará a las marcas a llegar a un público con un perfil de consumidor rebelde, una audiencia juvenil que en pocos años conformará el grueso de consumidores. Conviene comenzar a calar en ellos inspirando simpatía para que comiencen a tener presentes a las marcas. No olvidemos que se trata de una generación nativa digital que es proactiva en la búsqueda de bienes, a la que no le importa la marca sino las características del producto y que no tolera la intromisión de la publicidad tradicional. Es tiempo de pensar como ellos, estar dónde están ellos y darles exactamente lo que esperan. Corren nuevos tiempos (y escenarios) para los Social ads.
