La tecnología es inherente al marketing digital, por eso hablar de marketing tech es hablar de marketing. Los rápidos avances y la sofisticación de las herramientas no sólo facilitan los procesos, sino que brindan una serie de posibilidades antes impensables. La tecnología aplicada al marketing incrementa la efectividad y permite tener un extraordinario control antes, durante y después de proceso de venta, ayudando en la consecución de objetivos y permitiendo tomar decisiones a lo largo de la propia campaña.
La tecnología de marketing se llevó un tercio de los presupuestos de marketing en 2018, según la encuesta CMO Spend Survey de la consultora de tecnología Gartner realizada a ejecutivos de Norteamérica y Reino Unido. Las previsiones apuntan a una inversión creciente a lo largo de este año. Sin embargo, la apuesta por la tecnología no es suficiente si no se invierte también en talento, profesionales y expertos que sepan aprovechar todo el potencial que brindan las herramientas.
La tecnología ha favorecido que tengamos un conocimiento muy grande de los usuarios y sus necesidades. Esto, inevitablemente, hace que la comunicación con el consumidor sea más cercana, precisa y, por tanto, el mensaje les resulte más relevante. La tecnología también ha favorecido que la comunicación con el cliente sea más dinámica e interactiva, aunque por otro lado, el gran volumen de información hace más complejo llegar a ellos. Pero una vez logrado, las posibilidades de venta son más elevadas.
Puede considerarse que la penetración del marketing tech es aún baja en España en relación a otros mercados más avanzados. Si bien es de justicia destacar que, aunque el grueso de empresas no contemplan esta dimensión del marketing, hay un puñado que están haciendo grandes esfuerzos en este sentido. Debemos comenzar a mirarnos más asiduamente en el espejo de los países más punteros, como Estados Unidos.
Al margen, existen todavía importantes barreras que salvar, como el coste que supone y que no todas las empresas están en condiciones de soportar, la escasez de profesionales con perfiles tecnológicos enfocados al marketing o la confianza de los anunciantes a la hora de que destinen presupuesto a un ámbito muy amplio y desconocido a causa de su complejidad. Esperamos que estos obstáculos se superen pronto, según dispongamos de más especialistas en la materia y los anunciantes comiencen a confiar en la automatización del marketing y la solvencia de las herramientas.
Si me preguntan qué desarrollo tendrá más impacto sobre el marketing en los próximos años, sin duda citaré la inteligencia artificial. La combinación de big data y aprendizaje automático va a permitir una segmentación mucho más precisa y eficiente, dando paso al marketing predictivo. Este hecho va a hacer posible dirigir nuestras campañas a segmentos de audiencia basándonos en comportamientos, logrando unos índices de éxito sin precedentes gracias a una mayor relevancia a causa de los anuncios personalizados y al marketing contextual. Un enfoque predictivo va a permitir optimizar las ofertas, anticipando qué usuarios responderán a un anuncio y tomando las decisiones correctas, ayudando no sólo a la optimización de campañas, sino en el media mix modeling y la compra de medios.
La tecnología siempre va a jugar a favor del marketing, pero para ello es imprescindible poseer un conocimiento profundo, por eso es importante que los anunciantes cuenten con profesionales expertos que conozcan a la perfección cómo sacar el máximo rendimiento a la tecnología. Son los avances tecnológicos en sí mismos los que marcan el propio desarrollo del marketing tech y hacen del marketing algo vivo, extremadamente cambiante y renovado. Es condición sine qua nom dominar la tecnología para lograr los mejores resultados.
