Los datos que arroja nuestro último estudio anual sobre comercio electrónico son muy optimistas: el 93% de los comercios online que operan en España prevé crecer en 2017. Pero, ¿cómo? ¿Cuáles serán las estrategias de marketing digital para e-commerce que llevarán a cabo para lograrlo? En nuestra última edición del estudio «Análisis y perspectivas de e-commerce para 2017» quisimos interesarnos en profundidad por la parte que respecta a la inversión que los comercios electrónicos de nuestro país harán en marketing y en publicidad.
Me ha sorprendido gratamente que el 96% de los encuestados afirmen que en 2017 aumentarán su presupuesto en marketing digital. Con esta cifra podemos casi afirmar que la totalidad de los e-commerce apostará por el marketing como medio para hacer crecer su negocio, lo cual es una estupenda noticia para los profesionales del sector. Cada vez más los comercios electrónicos, por pequeños que éstos sean, comienzan a comprender que su medio natural es el online y, en ese sentido, deben apoyar su estrategia de ventas con acciones de marketing digital para e-commerce adecuadas para conseguir vender más.
El marketing en buscadores es el claro ganador cuando se les pregunta en qué campo tienen más interés en 2017. El reto de los e-commerce es llegar a construir sus marcas mediante la publicidad, y para ello están obligados posicionarse entre los mejores en SEM y SEO en Google y en SEO en Amazon. También se prevé una gran inversión en la parte de analítica y optimización, lo cual denota una clara madurez del mercado: los comercios electrónicos ya han comprendido la importancia de medir y analizar datos para poder enfocar correctamente sus estrategias de marketing digital para e-commerce.
Más de un tercio de los encuestados se decantarán este 2017 por la automatización del marketing. Es este también un gran paso en la madurez de las estrategias de marketing de los e-commerce: la utilización de softwares que les ayuden a llevar a cabo acciones de marketing de forma automatizada ayudará a las empresas a ahorrar muchos esfuerzos en procesos dificultosos, logrando, además, una mayor eficiencia y control sobre ellos. Lógicamente, si ya existe una herramienta que puede hacerlo por ti, úsala. Te reportará grandes ventajas. En ese sentido, un cuarto de los encuestados para nuestro estudio anual sobre e-commerce indicaron que invertirán en herramientas de gestión que les ayuden en sus procesos.
Por otro lado, nos encontramos con que tan sólo el 21% tiene intención de invertir en compra programática. Es lógico si tenemos en cuenta que las inversiones en este campo son costosas y que requieren de una serie de conocimientos específicos. No es una tarea sencilla, por ello entendemos que, de momento, esté mayormente reservado para los grandes players del mercado. Desde Kanlli animamos a los e-commerce a poner en marcha acciones de compra programática en publicidad display, ya que sabemos que, bien orquestada, una campaña de medios incrementa las conversiones de manera significativa. Una adecuada estrategia de marketing digital para e-commerce debe apoyarse en campañas de medios.
Para un comercio electrónico lo natural es publicitarse online, ya que el recorrido a la conversión es más corto y seguro: el usuario que recibe un impacto publicitario a través de Internet se halla a un solo clic de comenzar su compra. A pesar de ello, el 59% de los participantes en el estudio «Análisis y perspectivas de e-commerce para 2017» aseguró que en 2017 invertirán también en publicidad offline. La mayoría de estas respuestas proceden de los e-commerce de mayor tamaño que encuentran en la publicidad tradicional un soporte ideal para hacer branding y, consecuentemente, lograr tráfico directo o beneficiarse del reconocimiento de marca en campañas online paralelas.
Hablando de tráfico directo… el 33% de los encuestados asegura que realizará inversión en este ámbito. Pero si nos interesamos por los campos en los que mayor inversión se prevé, nos encontramos con que el 62% lo hará en redes sociales, el 59% invertirá en SEM y el 52%, en SEO. En este sentido, debo especificar que son los e-commerce de menor índice de facturación quienes apostarán por las redes sociales mayoritariamente, algo comprensible debido a que requieren una menor inversión. En cuanto al SEM y al SEO, son los campos más señalados por los e-commerce que facturan entre un millón y dos millones de euros anuales, con un 62% de las respuestas. Volviendo al tráfico directo, es la gran apuesta de los comercios online de más de dos millones de euros de facturación, con un 46%, datos que van en consonancia con la intención de publicidad offline y branding, pues el 72% de ellos apostará al menos por un soporte de publicidad tradicional.
Finalmente, me satisface saber que, en el último año, ha aumentado el número de e-commerce que han adaptado a móvil sus tiendas online: sea porque Google se puso firme con el tema del Mobilegeddon y la experiencia de usuario en mobile, sea porque se dieron cuenta de que los usuarios cada vez más acceden a Internet a través de móvil, el caso es que los datos revelados por nuestro estudio sobre e-commerce 2017 indican que el 60% de los comercios electrónicos espera que, al menos, el 10% de sus ventas se hagan a través de móvil, y el 12% augura que las ventas móviles supondrán más del 50% del total. ¿Se cumplirán sus predicciones? El marketing digital para e-commerce ha de ser inherente al propio negocio en un contexto innegable: la economía digital se ha vuelto hegemónica.
