Pocas cosas han generado en la historia del marketing digital tanta preocupación como los adblockers. Tanto es así que la Asociación de la Publicidad, el Marketing y la Comunicación Digital (IAB Spain) ha creado hace unos días un grupo de trabajo dedicado a buscar soluciones a estos bloqueadores de publicidad.
Sólo en Europa se estima que unos 77 millones de personas utilizan adblockers, una cifra lo suficientemente importante como para hacernos reaccionar a agencias, medios y anunciantes. La magnitud del problema se entenderá en su justa dimensión si tenemos en cuenta que este número ha crecido un 35% en el último año. E irá en aumento.
Como experto en marketing digital he de reconocer que estoy preocupado. Los adblockers suponen un gran problema, no sólo porque los usuarios cada vez son más propensos a utilizarlos, sino porque tienen detrás fuertes intereses empresariales y económicos que los impulsan, y contra los que nos va a resultar más difícil luchar. Entre ellos, los operadores de telefonía móvil, quienes tienen abierta una batalla contra plataformas de Internet como Google, AOL o Yahoo, ya que obtienen grandes beneficios gracias a la inversión en infraestructuras que ellos realizan.
Sin embargo, está claro que la peor parte se la llevan los publishers, quienes ven tambalearse el modelo actual de financiación por publicidad y que ya se ven abocados a buscar formatos publicitarios no convencionales que les permitan financiar la creación de contenidos. Fijémonos, por ejemplo, en The New York Times: sus ingresos por publicidad digital han caído un 5% en el tercer trimestre de 2015.
Se augura el comienzo de una guerra fría entre los Over The Top y las grandes compañías de telecomunicaciones, en un momento clave para el marketing digital, ahora que la publicidad programática prometía una auténtica revolución. Los adblockers suponen una importante barrera -un telón de acero si se me permite continuar con el símil- para el desarrollo del nuevo modelo publicitario automatizado, basado en el DATA y en el conocimiento de la audiencia.
En Estados Unidos, donde hay ya 45 millones de usuarios de adblockers, se estiman unas pérdidas de 21.800 millones de dólares en ingresos por publicidad, según el informe «The cost of Ad Blocking«, realizado por PageFair y Adobe. El reto ahora es conocer el impacto real que esto tiene en el mercado español, aunque a tenor de los datos generales, creo que debemos poner ya nuestras barbas a remojar.
Tal vez la solución pase porque los agentes implicados en este duelo lleguen a acuerdos económicos que eviten la inminente guerra fría, una contienda que promete daños colaterales en medios, anunciantes y agencias. Tal vez sea un problema de concienciación de los usuarios, de difícil solución y más aún en el país de la picaresca. O quizá, cuando todo comience a desmoronarse, la solución llegue por cauces gubernamentales. Es difícil saberlo. Lo que sí es seguro es el reto que se nos plantea a los profesionales del marketing en un mundo en el que los consumidores se blindan contra los mensajes publicitarios. Eso nos vuelve invisibles.
