Tras una década desde el nacimiento de DoubleClick y casi dos desde que se lanzara Adwords, las conocidas plataformas publicitarias de Google se habían quedado obsoletas en lo tocante a determinados aspectos. Renovarse o morir: y de eso el gigante de Silicon Valley sabe mucho. Es por eso que, este pasado mes de julio, hemos asistido a la muerte de DoubleClick y posterior reencarnación. Nacen así tres nuevas marcas: Google Marketing Platform (para publishers), Google Ad Manager (para editores) y Google Ads.
La optimización de este conjunto de servicios no es una decisión arbitraria: el auge de la compra programática y la entrada en este escenario de pequeñas empresas son motivo suficiente para que Google se haya embarcado en la reconversión de sus plataformas, tras la creciente demanda de un mayor entendimiento y una alineación de sus servicios. También era una necesidad derivada de un importante cambio de hábito de los usuarios y de cómo los anunciantes podían llegar a ellos, sobre todo desde la introducción de la publicidad para móvil.
Téngase, además, en cuenta, que la madurez del mercado de búsqueda de Google ya está al cien por cien. Es por ello que el gigante tecnológico tiene que trabajar en otros campos con el objeto de reforzar su estrategia principal y sacar aún más rentabilidad de sus productos. Las personas que manejan herramientas de Google son legión, pero muy pocas son las que saben de programática. Es de esperar que, a raíz de este movimiento de ficha, Google aplique sus ya conocidos programas de formación también a este campo, democratizando el conocimiento.
La compra programática supone ya la mitad de la facturación global de publicidad digital, llegando a alcanzar el 78% en Estados Unidos, es lógico caminar en la que parece la única dirección. Así, Google Marketing Platform va a acelerar un cambio en el mercado gracias a que se presenta como una plataforma unificada que permite controlar y coordinar todos los elementos de la campaña, a la par que ofrece una visión holística del conjunto de canales digitales y de permitir una mejor evaluación de todos los touchpoints. Por otro lado, la combinación de DoubleClick con Analytics permite centralizar el almacenamiento y procesamiento de datos, una ventaja atendiendo al nuevo escenario que ha perfilado el nuevo Reglamento General de Protección de Datos.
Google Marketing Platform favorece la comprensión que los anunciantes tienen de las campañas, facilitando la configuración de las mismas y el seguimiento de datos. Ahora todo será más accesible para pequeñas y medianas empresas, al disminuir el nivel de especialización requerido para el lanzamiento y seguimiento de campañas.
Entonces, ¿cuál será el papel de las agencias? Sin duda la realización de labores de consultoría, la gestión de datos, la elección de los medios, la medición del rendimiento o el modelado de atribución. Esto es, proyectos de más alto valor para los que se requieren conocimientos avanzados. En este sentido, las agencias no tienen nada que temer, ya que su mediación seguirá siendo necesaria si se desea sacar el máximo potencial de una campaña programática. Así, mientras que por un lado Google Marketing Platform simplifica la labor básica para los anunciantes y aporta más valor, por el otro añade complejidad para aquellos que deseen sacar de ella el mayor rendimiento.
Este cambio, sin duda, hará que el mercado cobre un impulso nunca visto pues, a pesar de que plataformas como Oracle, SalesForce o Adobe ya disponen desde hace tiempo de plataformas con grandes niveles de integración, la entrada de Google en cualquier juego es lo que favorece que cambien las reglas. Afrontamos tiempos interesantes en publicidad programática.
