El Social Media es sólo un canal, un medio a través del cual las marcas se comunican con su audiencia. Pero para comunicar hay que tener algo que decir; y para que te escuchen, ese algo debe ser interesante. A lo largo de una década trabajando en estrategias de Social Media Marketing para clientes de diversa índole, he apreciado que hay un denominador común en gran parte de ellos (no en todos), que es la dificultad de comprender que el Social Media nunca viene solo.
En Social Media Marketing es necesario realizar una gestión integral. La mera publicación periódica y la respuesta a los usuarios no es una estrategia: es necesario contar con un plan de contenidos, un plan de inversión, un presupuesto para acciones especiales y una adecuada monitorización de la reputación de marca. Sólo con una gestión integral en Social Media lograremos cumplir los objetivos y que nuestras acciones tengan una influencia positiva en la marca.
La clave para una estrategia exitosa en redes sociales son los contenidos. Lo sabemos como usuarios: seguimos con más intensidad a aquellas personas, cuentas o marcas que nos ofrecen contenidos que nos hacen disfrutar o emocionarnos. Bien, ¿cómo convertirnos en una marca deseada en redes sociales? Está claro que con la mera publicación de contenidos planos, promocionales y repetitivos no lograremos nunca tener un verdadero club de fans. Por ello, el Social Media Marketing debe asentarse sobre un plan de contenidos que exprese los valores de la marca a través de publicaciones de elevado interés para su audiencia.
El Plan de Contenidos se debe construir a partir de dos labores: el content curation -o filtrado de contenidos terceros acordes a la marca y de gran interés para nuestra audiencia en redes sociales- y la generación de contenido propio. Si la marca no tiene la capacidad de generarlo dentro, es necesario que lo requiera de la agencia de marketing digital que se encarga de la estrategia, desde la concepción de esos contenidos a su creación. Es importante contar siempre con una partida presupuestaria -incluida en el fee- dedicada a la generación de contenidos y que, por tanto, un servicio de Social Media Marketing se contrate como un todo: conceptualización de contenidos y mensajes, difusión y conversación, medición de resultados y monitorización.
En la gestión integral de una estrategia de Social Media Marketing deben estar contempladas también las campañas puntuales que la marca llevará a cabo en fechas clave. Una buena gestión de las redes sociales de marca implica la concepción y puesta en marcha de promociones y concursos, acciones especiales de toda índole basadas en la creatividad y la inclusión de influencers que nos ayuden a amplificar nuestros mensajes o valores de marca. Estas tácticas requieren presupuesto fuera de fee, por lo que es necesario contar con ello en el momento poner en marcha una estrategia de Social Media Marketing que tenga verdadero calado no sólo entre nuestra comunidad, sino en nuestro target en redes sociales.
Por último, es necesario que la estrategia de Social Media integre una labor de escucha social y monitorización de reputación digital. ¿Por qué? Porque únicamente sabiendo qué es lo que los clientes -o clientes de la competencia-, piensan sobre nuestra marca o los productos o servicios que ofrecemos, seremos capaces de ajustar nuestra estrategia de comunicación, además de poder realizar cambios en la estrategia comercial o, incluso, en los productos o servicios mismos.
Sí, el Social Media Marketing debe tener la capacidad de generar una repercusión positiva en la marca y, por tanto, favorecer la conversión, ya sea de manera directa o indirecta (a través del recordatorio e imagen de marca). Hasta hace poco se hablaba de que las redes sociales no vendían. Sin embargo, su consolidación como principales medios publicitarios y su cada vez mayor capacidad de segmentación gracias al uso del DATA, hacen que ya se pueda hablar de conversión a través de Social Media. Va lento, pero es el comienzo. De hecho, redes como Pinterest o Facebook ya han incorporado funciones muy enfocadas al e-commerce. Es cierto que no es lo mismo vender un libro que una lata de Fanta. Sin embargo, una buena estrategia de contenidos en redes sociales hará que el usuario se identifique tanto con nuestra marca que, cuando vaya al supermercado, abrace esa lata de Fanta como si formara parte de sí mismo.
Por tanto, antes de contratar un servicio de Social Media Marketing debes tener muy claro que debe tratarse de una estrategia integral, que incluya no sólo la gestión de las redes sociales, sino también la selección, concepción y realización de contenidos, la puesta en marcha de acciones especiales, la alianza con terceros en busca de la influencia a través de líderes de opinión, y la escucha activa para conocer cómo se nos percibe. Social Media is not alone.
