Si algo parece estar claro en un futuro sin cookies es que los editores tendrán la oportunidad de colocarse en una posición ventajosa, ver incrementado su poder en el proceso publicitario y ser mejor recompensados por su contribución más allá del último clic. Sin datos de navegación, los datos de los editores adquirirán mayor peso en la ecuación.
La contribución de los editores a la parte superior del embudo no se está reconociendo con el modelo actual. A pesar de que los medios tienen una enorme influencia en el recorrido del cliente -desde la atracción de consumidores hasta la conversión e incluso fidelización- el control de la atribución ha estado siempre en manos del anunciante, con el sesgo que conlleva.
Tras el fin de las cookies de terceros se producirá un cambio que los editores pueden aprovechar para solicitar que sus contribuciones a lo largo del embudo sean reconocidas. Una mejor colaboración entre anunciantes y editores solo puede ser una buena noticia si pensamos en obtener mayor precisión en la medición y la atribución.
En la actualidad, muchas compañías tecnológicas están desarrollando herramientas que permitan a los especialistas en marketing agregar datos de los propios editores, una vez más sin contar con ellos. Es lógico, por tanto, que los editores muestren ciertas reticencias hacia estas herramientas, más ante un futuro en el que saben que su poder de influencia será superior. Convendría que la industria se enfocara en colaboraciones ventajosas para todas las partes y así facilitar que los editores contribuyan con su valiosa aportación.
Los anunciantes deben atender a esta realidad y comenzar a establecer relaciones directas y de confianza con los editores, a fin de beneficiarse de todas las ventajas que estos puedan ofrecer a lo largo de todo el embudo de ventas. Hacerlos aún más partícipes proporcionará un mayor rendimiento a los anunciantes, ya sea con incentivos mediante estrategias de afiliación o a través de contribuciones únicas basadas en la audiencia o contenido, recompensando también a los editores con influencia en la parte superior del embudo o a aquellos que contribuyen a la fidelización de clientes y recurrencia de compra. Al establecer comisiones en torno a objetivos comerciales específicos, los editores pueden contribuir en gran medida al impulso de los resultados.
Pero que una nueva realidad sin cookies de terceros ofrezca nuevas oportunidades a los editores digitales no quiere decir que no se enfrenten al mismo gran reto que los restantes actores de la industria. Adquirir una posición más ventajosa pasa por encontrar vías alternativas que les permitan generar ingresos por publicidad una vez que el modelo basado en la direccionalidad de los anuncios se desmorone. Las soluciones de identificación a través de datos propios también conllevan varios retos, entre ellos el cumplimiento de las normativas de privacidad, sin olvidar que deben ser propuestas capaces de impulsar el rendimiento y adecuadas a la tecnología de la que disponen.
Más allá del desarrollo de unos estándares que permitan realizar transacciones programáticas a escala en base a segmentos propios de los editores, respaldados por el IAB, los editores avanzan por su cuenta en la creación de estrategias basadas en los datos de origen, a través del incremento de usuarios identificados, la recopilación de datos de comportamiento y contextuales, o la investigación para integrar sus datos propios con los obtenidos por los propios anunciantes.
Sean cuales sean las soluciones que acabe ofreciendo la industria una vez no se disponga de los datos de navegación, lo cierto es que el papel que jueguen los editores va a ser significativamente distinto en el futuro. Por eso debería ser una prioridad para anunciantes y profesionales del marketing atraer y mantener a los socios adecuados en un contexto en el que los editores podrán exigir más transparencia y reconocimiento a cambio de sus valiosos datos de origen. Estas asociaciones no implican, evidentemente, que los anunciantes no tengan que trabajar para incrementar y fortalecer sus datos propios. De olvidar esta parte, vendedores y marcas estarían dejando en manos de terceros uno de los activos más preciados.
