Capacidad de influencia, el verdadero superpoder del marketing

Ya sabemos que poner al consumidor en el centro de la estrategia de marketing digital ayuda a entender mejor cómo abordar el proceso dentro del funnel de ventas. En los últimos años se ha producido un cambio más que significativo en el modo en el que las personas consumen o son persuadidas por la publicidad. Vivimos una época en la que los consumidores saben informarse, saben lo que quieren, cómo lo quieren y cómo conseguirlo. Y desean ser tenidos en cuenta.

Esto deja obsoleto un modelo de publicidad lineal, de mensaje estándar. Ahora es necesario generar una serie de impactos que influencien al usuario, no sólo mediante mensajes publicitarios al uso, sino contemplando también los terrenos donde entran en juego los contenidos y la conversación social. Se trata de un modelo que entraña una mayor complejidad en el camino hacia la toma de decisión.

El elevado índice de uso de ad blockers evidencia aún más la necesidad de plantear estrategias de marketing que giren alrededor del usuario: un elevado porcentaje de personas que utilizan bloqueadores de publicidad argumentan que lo hacen porque los anuncios que reciben no son relevantes para ellos y, por tanto, les resultan más molestos que útiles. Es, por tanto, necesario poner al consumidor en el centro.

En Kanlli ponemos el foco en entender en qué punto del proceso de venta se encuentra el consumidor en cada momento, de modo que podamos personalizar tanto los mensajes como el propio recorrido que éste tendrá que hacer en su camino a la conversión. Nuestra metodología entiende que este nuevo consumidor pasa por un número creciente de impactos, conversaciones y opiniones en su camino hacia la compra.

En este sentido se plantean tres escenarios de actuación: estimulación, socialización y transformación. Si partimos del usuario, no encontraremos que este recorrido sea lineal, pues pueden invertirse los sentidos o saltar de uno a otro recalando varias veces en el mismo.

El escenario en el que tiene lugar la estimulación persigue la creación de un deseo o necesidad en el consumidor, a través de un impacto publicitario concreto y unidireccional: es la marca la que se dirige al consumidor a través de campañas de medios o de performance. Es el momento en el que la marca debe explicarle al consumidor quién es, despertando interés por un producto o servicio de los que oferta. Esta es la oportunidad que el anunciante tiene de conquistar a la audiencia con mensajes segmentados.

Por su parte, el escenario de socialización cuenta también con la proactividad del consumidor, quien comienza a buscar datos sobre el producto que resulta de su interés. Es el momento de aprovechar el carácter social de Internet y para fomentar la conversación en torno a la marca y dinamizarla, así como cautivar a través de la influencia de terceros. Los canales sociales, el marketing de contenidos y el posicionamiento SEO son determinantes en esta segunda fase. Las marcas deben construir territorios y comunidad social y estar listas para el momento ZMOT.

Finalmente, nos encontramos con el escenario de transformación: aquel en el que es probable que se produzca la venta que ayude a transformar el negocio. El usuario se halla en el momento de conversión y aquí es determinante la experiencia de usuario. En este punto se debe apostar por la sencillez y la rapidez del proceso de compra, trabajando constantemente en la optimización en base a las mediciones.

Con esta metodología triangular abordamos en Kanlli los retos que se nos plantean en las estrategias de captación y ventas para nuestros clientes. Ser capaces de poner al consumidor en el centro e integrarlo en un proceso controlado por la marca hará más fácil la tarea de influenciarle y persuadirle, de modo que todo el recorrido termine en conversión. Sin duda se trata de un superpoder que no todas las agencias tienen.