Recién estrenado 2020, echo la vista atrás y me doy cuenta de cuánto ha cambiado la agencia de marketing digital tradicional desde que empecé en este campo hace ya dos décadas. El nuevo marketing digital pide una transformación de los perfiles profesionales, que comienzan a incorporar conocimientos tecnológicos cada vez más avanzados, trascendiendo a la gestión del presupuesto, el talento y el uso aislado de herramientas. Las innovaciones en el campo de la publicidad digital crecen al mismo ritmo que las cada vez más exigentes expectativas del cliente.
Este nuevo perfil nos hace darnos cuenta de la brecha existente entre los profesionales del marketing originales y los que son nativos digitales, y de cómo las estructuras tradicionales necesitan actualizarse para poder afrontar el maremágnum de datos generado a partir de los diversos puntos de contacto con el cliente. Hoy, la mejor ventaja es poseer talento técnico e interdisciplinariedad, en una estructura que aglutine diseño, datos, ingeniería, producto y personas con perfil digital que hagan crecer un ecosistema de herramientas capaz de dar respuesta a las necesidades específicas de cada tipo de negocio.
El nuevo marketing se perfila asociado a tecnologías de la información que permitan tomar decisiones más acertadas y ofrecer recomendaciones precisas. Esta nueva realidad basada en la híper personalización reducirá significativamente el exceso de mensajes, las comunicaciones irrelevantes, genéricas o de baja segmentación, esas que prevalecen aún hoy en el seno de la agencia de marketing digital tradicional. Las herramientas de marketing basadas en inteligencia artificial y aprendizaje automático están cambiando el modo de tomar decisiones de marketing o concebir campañas. Sólo las máquinas tienen la capacidad de analizar, procesar y entregar contenido personalizado a gran escala. O ir más allá: contenido individualizado gracias a la predicción específica del comportamiento de cada cliente realizada mediante Inteligencia artificial.
La conectividad de datos y la capacidad de potenciarlo mediante Inteligencia artificial permitirá que MarTech y AdTech converjan. Nos enfrentamos a un rendimiento de los anuncios nunca antes imaginado gracias no sólo a las ingentes cantidades de datos, sino a causa del aprendizaje continuo y en tiempo real para reescribir el modelo con cada oferta y ofrecer a los consumidores los anuncios que esperan a través de los canales a los que conceden mayor importancia y en el momento preciso. El AdTech nos va a permitir conocer el impacto del gasto publicitario en medios y el rendimiento obtenido gracias a la tecnología programática, que se prevé formará parte del 86% de los anuncios digitales en EE.UU, en 2020, según eMarketer.
Mientras tanto, conviene no perder de vista al cliente en ningún momento. El customer centric se impone como una realidad y evidencia la transformación constante a la que debe adaptarse el nuevo marketing digital en la actualidad. El cliente ha evolucionado y su comportamiento de compra también. Esto hace que se quede corto el hecho de atender al embudo tradicional y requiere potenciar la experiencia de cliente a través de un recorrido más largo y complejo y mediante unas técnicas de influencia que fortalezcan la relaciones, retengan clientes y garanticen valor de por vida. Se trata de promover acciones que influencien al consumidor en cada uno de los múltiples puntos de contacto con la marca, a través de una metodología triangular que incida en las áreas de estimulación, socialización y conversión.
A medida que las transformaciones digitales se aceleran y los consumidores exigen cada vez mejores experiencias, los profesionales del marketing y de customer experience se enfrentan a las nuevas realidades a la hora de pensar, trabajar y colaborar para apoyar sus negocios. Los equipos de marketing están adoptando marcos ágiles como parte de su transformación, aprendiendo a identificar qué problemas debe resolver en relación a los resultados que deben lograrse. El marketing ágil permite a los equipos identificar rápidamente prioridades de marketing, entregar trabajo de mayor calidad y con más celeridad y aumentar la productividad. Este cambio en la cultura organizativa que combina un enfoque ágil del marketing con las plataformas Martech adecuadas permite definir un propósito común para impulsar el negocio.
A la luz de los cambios y de la aparición de un nuevo marketing digital, cabe preguntarse si la agencia digital tradicional ha muerto. Por el momento, no; pero está tocada en el corazón. La nueva realidad está transformando las agencias de marketing tradicionales en consultoras, un nuevo modelo de agencia digital que aporte soluciones a partir de una mayor profundización tecnológica en los servicios. Y no se trata sólo de un cambio experimentado por los grandes grupos: pequeñas y medianas agencias están girando también hacia el ámbito de la consultoría, en un momento en el que las marcas las miran con lupa y esperan de ellas ya no un enfoque de nicho soportado en la especialización en áreas concretas, sino capacidad y talento aplicado a integración de datos, inteligencia artificial, desarrollo de soluciones personalizadas, aplicaciones móviles y análisis de la experiencia del cliente. ¿Está tu equipo de marketing y ventas preparado para la era en la que nos adentramos? ¡Bienvenido al nuevo marketing digital!
