Header bidding para un mejor rendimiento en RTB

El header bidding se perfila como una tendencia destacada dentro del ecosistema de la compra programática. Según datos de Digilant, la publicidad programática crecerá un 35% en España en 2017 y se estima que supondrá el 10% de la inversión global en publicidad digital.

Sin embargo, la publicidad programática – y a pesar de que se considera una compra automatizada de espacios-  todavía requiere realizar mucho trabajo para lograr conectar a los anunciantes con los publishers. Además, presenta dos desventajas, que son la baja eficiencia y la fragmentación. Según datos de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos y la empresa de seguridad en publicidad digital, White Ops, el tráfico fraudulento ocasionó en 2016 unas pérdidas de 6.500 millones de dólares en todo el mundo. Al menos fue un 10% menos que en 2015, gracias a que cada vez existe un mayor control sobre los bots que provocan el fraude.  En este contexto, conocer qué es el header bidding ayudará a tener una visión más amplia de la compra programática en la búsqueda de nuevos modelos ideados para optimizar el rendimiento.

¿Qué es header bidding?

El header bidding o puja de encabezado es una técnica avanzada de publicidad programática. En ella, los publishers ofrecen inventario a varios AdExchanges de manera simultánea, antes de realizar la llamada a sus servidores de anuncios. El header bidding es una integración tecnológica más avanzada y transparente, que permite que multitud de anunciantes pujen por el mismo inventario al mismo tiempo, posibilitando que los publishers aumenten su rendimiento y, por tanto, crezcan sus ingresos publicitarios.

Por tanto, el header bidding consiste en una oferta de encabezado que se trata como una subasta adicional realizada fuera del servidor de anuncios -ya que tiene lugar en el navegador del visitante-, y que se carga antes que cualquier otro elemento de la página.

Para entender qué es el header bidding, ayudará saber que se vale de un código Javascript que se inserta en el encabezado de las páginas de los medios, lo que posibilita que el publisher no sólo se conecte a un ‘ad exchange’, sino a varios. La adición de una sola fuente de pujas de header bidding puede aumentar el rendimiento un 10%. Además, es posible que los publishers vendan su inventario por impresión, lo que dota al proceso de mayor transparencia al poder conocer cuánto cuesta cada una de esas impresiones.

Por contraposición al header bidding encontramos el modelo del waterfalling o compraventa de inventario en cascada, el tradicional, que da acceso a los anunciantes al inventario de manera secuencial, ofreciéndoselo primero a aquel con mayor potencial de ingresos, sirviendo la impresión al mejor postor. Sin embargo, a pesar de que se trata de un modelo encaminado a incrementar los ingresos por parte de los editores, lo cierto es que con esta asignación preconcebida no es posible conocer si existe otro anunciante capaz de pagar un CPM mayor, por lo que podrían estar devaluando su inventario sin saberlo, el header bidding vendría a salvar este escollo.

Ventajas e inconvenientes para los publishers

Como hemos visto, el header bidding evita que los publishers pierdan inventario sirviendo en canales de venta menos valiosos cuando no se produce una puja. Con el sistema de puja anticipada, los editores no se ven en la necesidad de ir degradando el valor de su inventario hasta conseguir una puja. De hecho, el header bidding se beneficia de la característica de asignación dinámica que ofrece DoubleClick, por ejemplo, de modo que el inventario no pierde tanto valor. No es la panacea, pero de cara al editor mejora el modelo de compra programática tradicional.

¿Qué hay de los inconvenientes? No podemos hablar de qué es el header bidding sin explicar también las partes menos ventajosas. Al margen de que la configuración de esta alternativa sea complicada de implementar, el principal inconveniente, por el momento, parecen ser los tiempos de carga de la página, ya que por cada conexión a un AdExchange o etiqueta de SSP se ralentiza el proceso. Esto es especialmente preocupante en un contexto en el que Google premia la velocidad de carga y en el que los internautas, impacientes, recurren cada vez más a los adblockers para garantizarse tiempos de carga más rápidos.

El header bidding desde el punto de vista del anunciante

Hasta ahora, pareciera que la puja anticipada sólo viene a beneficiar a los publishers… pero, ¿qué es el header bidding para los anunciantes, qué les supone? Gracias a esta alternativa de compra programática, los buyers tendrán acceso a inventario premium que antes sólo estaba disponible mediante la programática directa o los private marketplaces. Por ello, los anunciantes tendrán acceso a una gama más amplia de inventario, entre ellas las impresiones low session depth, que es la primera impresión que se presenta a un usuario durante su sesión.

Gracias a la puja anticipada es posible tener acceso al inventario antes, incluso, de los pedidos directos. Recordemos que el RTB en sus orígenes fue criticado, en parte, por ofrecer aquel inventario que no se comercializaba, que ya había sido rechazado y que, por tanto, se presuponía de baja calidad. Otra de las ventajas de las que se pueden beneficiar los anunciantes es la de poder conocer en tiempo real el comportamiento de los usuarios impactados, lo que permite que anunciantes y agencias puedan planificar sus campañas de medios digitales de mejor manera.

Sin embargo, también para ellos tiene sus inconvenientes: tengamos en cuenta que el header bidding es una subasta a ciegas en la que los que van a pujar no saben cuánto están dispuestos  pagar sus competidores, lo que encarecerá el coste de la impresión. Además, la misma marca podría estar pujando contra sí misma desde distintos AdExchanges, lo que provocaría el encarecimiento del inventario sin motivo alguno. No obstante, se prevé que acaben apareciendo herramientas que permitan a los anunciantes mantener el control de los precios, a la vez que estos ajustarán sus pujas a fin de garantizar un óptimo rendimiento de las campañas.

 

¿Cómo funciona el header bidding?

Para entender bien qué es el header bidding, debemos conocer su funcionamiento. La puja de encabezado tiene lugar tan pronto la página empieza a cargarse. En ese momento, el código de licitación de encabezado se ejecuta y el propio navegador del usuario hace una llamada a la puja entre todos los demandantes. Tras unos milisegundos, cada uno hace una oferta. Debe tenerse en cuenta que, paralelamente, muchos de los buyers están celebrando una subasta paralela que les ayude a determinar qué precio máximo van a ofrecer.

Tras realizarse la puja, sólo la oferta de mayor precio pasa al servidor de anuncios -en el caso de que se trate de un contenedor con mediación, el que funciona por defecto- o transmiten al AdServer todas las pujas que le llegan de los diferentes partners para que éste decida con qué puja se queda -en el caso de tratarse de un contenedor sin mediación– En este último caso, los valores de puja más altos de cada demandante pasan desde el navegador del usuario al servidor de anuncios del publisher, donde se compara el valor de oferta y se prioriza en relación con los acuerdos directos para garantizar la entrega.  Si gana la puja, se sirve el anuncio.

 

La ventaja de la puja de encabezado es que los publishers se quedan con las ofertas más altas en su valor nominal para determinar qué anunciante ganará la subasta, por contraposición al modelo tradicional de RTB, en el que el ganador paga únicamente 0,01 euros más que el segundo mejor postor, un método más eficiente en términos de costes para los anunciantes, pero que favorece que los editores pierdan dinero.

Cómo implementar el header bidding

Sin entrar en aspectos excesivamente técnicos, por tratarse éste de un artículo divulgativo, a continuación enumeraremos los cuatro pasos principales que nos llevarán a implementar la puja de encabezado. Recordemos que se trata de un ecosistema complejo en el que debemos contar con la ayuda de profesionales cualificados, pero estas pautas nos ayudarán a comprender un poco mejor cómo funciona y qué es el header bidding.

• Selección de partners de demanda. Los editores o publishers deben forjar relaciones con anunciantes para agregarlos como demandantes para su oferta de encabezado. Pueden encontrarse entre aquellas relaciones que ya se tienen mediante los SSP. En el header bidding, estos demandantes también pueden incluir retargeters masivos ofrecidos por plataformas de performance display como Amazon o Criteo.
• Gestionar los tiempos de espera de la puja de encabezado. Un reto del header bidding es superar la latencia que se añade a la carga de la página. Este tiempo que tarda en transmitirse un paquete dentro de la red, ocasiona que el proceso de la subasta en header bidding lleve más tiempo que una subasta RTB al uso, debido a que no se trata de un único intercambio, sino que se realizan solicitudes para que múltiples demandantes presenten sus ofertas de manera simultánea: esto es que múltiples subastas RTB tienen lugar al mismo tiempo y comprometen el tiempo de carga de la página. Por ello debe evitarse que estos tiempos superen el medio segundo.
• Crear contenedores de oferta de encabezado. Debido a que en un primer momento la gestión manual de los partners de licitación de encabezado se reveló como engorrosa e ineficiente, se crearon los contenedores, que permiten a los publishers gestionar fácilmente sus socios de demanda, añadiéndolos o eliminándolos en función de la necesidad y que permite asignar a los socios valores comunes de cara a una óptima configuración de cara a la subasta, así como garantizar la asincronía de la puja de encabezado para evitar un elevado tiempo de carga de la página.
• Configurar el AdServer. En este punto es necesario crear un gran número de elementos en el servidor de anuncios del publisher, que permita detectar cada oferta que provenga de la puja de encabezado. Se trata de un proceso de configuración del header bidding muy lento y arduo. Esto es prácticamente la parte más lenta y engorrosa del proceso de configuración de la oferta de encabezado.

Implicaciones de la oferta de encabezado

Como se ha visto, el header bidding es una evolución de la compra programática en real time bidding, una alternativa que proporciona más ingresos a los sellers o publishers, y mayores beneficios en cuestión de impacto a los buyers o anunciantes. Sin embargo, no podemos pasar por alto una serie de implicaciones que la puja anticipada conlleva para la industria publicitaria.

• Discrepancias en los informes. A causa de que las impresiones pasan por varios servidores de anuncios sin etiquetas de anuncios asociadas, con etiquetas JavaScript e introducción de la latencia.
• Aumento de costes. Tanto para el lado de la oferta como para el de la demanda, los costes de la infraestructura suelen ser muy elevados, ya que para procesar los miles de millones de impresiones de anuncios diarios, tanto los SSP como los DSP necesitan cientos o incluso miles de servidores que soporten la carga.
• Desintermediación.  Los intercambios y los SSP tienen elevados costes para los anunciantes, mientras que para un publisher aceptar una oferta de un DSP puede suponer un coste de entre el 15% y el 20%, por beneficiarse de la tecnología. Si hablamos de header bidding, vemos que tanto SSP, como DSP o terceras partes compiten al mismo nivel.
• Consolidación. La creación de un espacio finito para los partners de demanda de encabezado, favorecido por la amenzaza de la latencia, amenaza con dejar fuera a los jugadores más pequeños, lo que les dejaría en desventaja. Esto se está tratando de mitigar haciendo que las subastas tengan lugar en un servidor, en lugar de en un navegador, pero esto convierte las subastas en un proceso opaco.
• Competitividad por el control del encabezado. En header bidding el verdadero potencial se encuentra en el control del contenedor, pues su propietario puede recopilar datos sobre el inventario y la dinámica de la subasta. La solución parece ser dotar a estos contenedores de un código abierto para que puedan ser auditados y que así todos los actores que intervienen en el proceso puedan realizar transacciones con garantía de transparencia.

¿Cuál será el futuro del header bidding?

La puja anticipada ha puesto de relieve una debilidad del sistema de cascada secuencial del que se vale el RTB, pero no debemos perder de vista que se trata de una solución alternativa a la asignación dinámica de DoubleClick, por lo que supone, entre otras cosas, una amenaza directa para la hegemonía de Google, ya que esta solución evidencia que el sistema en cascada y de asignación dinámica de AdX está pensado ganar impresiones por encima de las órdenes directas si las ofertas son suficientemente altas, por lo que el modelo del header bidding no le beneficia en términos financieros.

La principal amenaza proviene de servidores de anuncios alternativos diseñados para ser soluciones más holísticas, con apertura y licitación en tiempo real como características principales. La tendencia es hacia un servidor de anuncios que permita a los editores implementar una subasta unificada, con conexiones de servidor a servidor en los intercambios, y sin necesidad de intervención manual. Sin embargo, mientras los publishers continúen realizando ofertas de encabezado en DoubleClick, Google seguirá a la cabeza, pues la migración no es tarea sencilla ni exenta de riesgos para los medios.

No podemos menos que preguntarnos qué pasará con el header bidding una vez que su uso se generalice. Aún se encuentra en una fase de adopción temprana pero, ¿y después? ¿cambiará la dinámica de las campañas programáticas en favor de los más poderosos? Es obvio que los publishers necesitan mejores herramientas para administrar y rentabilizar su inventario y, en ese sentido, la oferta de encabezado, a pesar de no ser la solución ideal, sugiere que un futuro mejor está por llegar, pues obligará a la industria a evolucionar tecnológicamente.

Fuente: AdProfs