Generación Z, cómo hacer marketing para el consumidor del futuro

Los retos que plantea la Generación Z son objeto de debate entre los profesionales del marketing digital. El cambio social y tecnológico está influyendo, y mucho, en los hábitos de consumo y en el modo en el que se comunican los consumidores del futuro, tanto entre ellos como con las marcas. Es hora de que la publicidad entre de lleno a explorar a un grupo poblacional que comienza ya a tomar sus propias decisiones de compra y que, dentro de pocos años, conformará el grueso de la población que mueva la economía a través del consumo.

En España, la Generación Z supone hoy el 20,7% de la población. Con más nueve millones 600 mil españoles conformando este grupo sociodemográfico, las marcas ya trabajan en estrategias de comunicación y publicidad enfocadas en ellos, experimentando con campañas de elevada sofisticación, capaces de cautivar a quienes permanecen impertérritos ante la publicidad tradicional.

¿Qué es la Generación Z?

Se conoce como Generación Z  a aquella conformada por los nacidos entre los años 1995 y 2010. Es la generación que sigue a los Millenial y en la actualidad está compuesta, mayormente, por adolescentes y, en menor medida, por niños y adultos jóvenes. En cuanto a sus costumbres, actitudes y habilidades, son muy diferentes a los de la generación que los precede, por lo que se habla de una brecha generacional significativa.

A pesar de que diversos estudios sociodemográficos coinciden en que se trata de un grupo generacional menos interesados por la formación y los estudios (debido, fundamentalmente, a que han vivido gran parte de su vida en un contexto de crisis económica), según un estudio de la Universidad de Stanford poseen un coeficiente intelectual más elevado que generaciones anteriores. Por tratarse de nativos digitales, sus habilidades tecnológicas no tienen precedente y no conciben el mundo desde una perspectiva únicamente offline.

Características de la Generación Z

Como todo grupo generacional, la Generación Z posee una serie de características propias que hace que tengan un peculiar modo de interactuar con el entorno. Estas particularidades deben ser tenidas en cuenta a la hora de abordar campañas de marketing dirigidas a ellos.

• Se trata de consumidores muy informados, que saben lo que quieren y cómo y dónde buscarlo. No hay ingenuos entre los Z, que han crecido en la sociedad de la hiperinformación, atendiendo a un gran volumen de mensajes. Han aprendido a discriminar y sólo escuchan a aquellos que les dicen las cosas tal y como ellos se expresan.
• Atienden a mensajes más visuales y están acostumbrados a la comunicación multimedia, con el vídeo a la cabeza. No tienen tiempo de leer extensos textos y ponen más interés en las ideas con carga simbólica y conceptual. El valor de la imagen cobra fuerza como elemento principal de comunicación.
• Su vida ha girado en torno a las nuevas tecnologías desde el principio y no han tenido que adaptarse a los cambios. Tampoco añoran el pasado, lo analógico, porque no han conocido otra cosa que no viva dentro de un entorno digitalizado. Sin embargo, sí reflejan un gusto por lo auténtico y tienden a informarse online para comprar offline.
• Son menos propensos a guardar fidelidad a una marca concreta, acostumbrados como están a un panorama comercial variopinto en el que cada día aparecen nuevas marcas y opciones. Son propensos a experimentar, basándose en las opiniones de los individuos «reales» que conforman las comunidades digitales a las que pertenecen.
• No sienten admiración por las celebrities tradicionales, sino que son altamente influenciables por los líderes de opinión en las redes sociales que frecuentan tales como YouTube o Instagram.
• Son inmunes a la publicidad convencional. Necesitan ser persuadidos de otra manera, no sólo mediante las ventajas que una marca dice tener sobre otra. Son un target al que hay que seducir mediante la asociación de valores a una marca. Ellos ya saben que las diferencias reales entre productos y servicios son mínimas, sólo buscan una marca afín a su modo de entender la vida, con la que se identifiquen y de la que se sientan orgullosos.
• Saben cuándo les estamos intentar vender algo, y eso les espanta. El Z es un consumidor exigente, escéptico y duro, que no se siente cómodo recibiendo mensajes publicitarios directos.
• Los jóvenes de la Generación Z son jóvenes orientados a objetivos. Su filosofía gamer les hace enfrentarse a la vida como una superación continua de niveles.
• No valoran tanto la acumulación de dinero como el hecho de tener experiencias vitales enriquecedoras. Su vida gira en torno a hacer cosas para después contarlas, y encuentran gran satisfacción no sólo en las vivencias en sí, sino en el hecho de compartirlas  en redes sociales.
• Son usuarios que han desarrollado un comportamiento multipantalla, llegando incluso a utilizar cinco dispositivos simultáneos. Esto implica que su atención es muy breve y todo lo que exceda de ocho segundos será un mensaje demasiado largo como para mantener su atención.
• No sólo son receptores de contenido, sino que son creadores y compiten con las marcas por lograr la viralidad de los mismos entre sus seguidores en redes sociales. De hecho, su uso de las redes sociales está enfocado en compartir contenido propio.

Cómo hacer marketing para la Generación Z

El marketing emocional nos ayudará a conectar con los Z. Han de sentir que las marcas entienden sus necesidades, aspiraciones y comportamientos y que así se lo hacen ver a través de los mensajes y contenidos que reciben. No olvidemos que el mayor reto es la creación de contenido creativo que apele a las emociones de este tipo de consumidor, y lo haga mediante mensajes gráficos de gran carga simbólica y conceptual, dejando espacio a la imaginación. En este sentido, el marketing experiencial ofrece también grandes oportunidades a la hora de conectar con la Generación Z, ya que es un público ávido de vivencias. Ellos creen que es mejor vivirlo a que te lo cuenten y su experiencia con la marca empieza antes de su consumo.

La autenticidad y la transparencia de las marcas también será decisiva a la hora de conectar con el consumidor Z. Será necesaria una mayor apertura por parte de las marcas, ya que los consumidores de la Generación Z quieren conocer su historia, los detalles de los procesos de producción, los valores de la marca… en un contexto marcado por la tendencia ecologista, la preocupación por el cambio climático y la avidez de conocimiento sobre el origen o naturaleza de las materias primas, sobre todo en la industria alimentaria.

En cuanto a los formatos, el multimedia es el más aceptado. La imagen conceptual, el vídeo y las narrativas musicales se imponen en un colectivo que huye de los mensajes de enfoque lineal y lingüístico. El móvil debe ser tenido en cuenta en primer término, mediante la creación de contenidos adecuados a un soporte de pantalla más pequeña y que requiere de síntesis en el mensaje, para un consumo más rápido de contenidos. Las experiencias inmersivas a cargo de realidad aumentada y realidad virtual, tendrán mejor acogida entre los Z, por lo que tienen de experiencial.

Se ha de pensar en estrategias omnicanal, que mantengan la coherencia y ofrezcan experiencias multidispositivo que permita saltar de unas a otras con facilidad. También es importante tenerlos en cuenta y hacerlos partícipes, pues valoran la co-creación de la experiencia de marca compartida. El Z busca que se le tenga en cuenta y una personalización en el mensaje tal y como esperaría de cualquier otro usuario de redes sociales.

Conocer los gustos y necesidades de los Z, por dónde navegan, quiénes son sus referentes y cómo se comunican, serán condiciones necesarias para poder establecer una comunicación comercial con ellos. Es importante que pongamos el foco en este colectivo y tratemos de entenderlo. Sólo así estaremos preparados para interactuar como marca con el consumidor del futuro.

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