Llevamos tiempo alertando sobre el peso de la voice search en el campo del marketing en buscadores. La era de la voz es ya una realidad: la tecnología ya está preparada para ello pero, ¿y los anunciantes? ¿se está trabajando en la adecuación de las estrategias de marketing a una interfaz sonora? El impacto de las búsquedas de voz y los asistentes de voz van a cambiar por completo el modelo de search marketing. Llevamos tiempo avisándolo, pero no vemos que las marcas se enfoquen en esta dirección.
Uno de los productos en los que habitan los asistentes de voz son los altavoces inteligentes, sin duda el producto estrella estas pasadas Navidades. Amazon tiene una cuota de mercado del 67%, frente al 30% de Google, pero esto podría cambiar. Poco importa quién ganará la carrera de los asistentes virtuales, porque la realidad es que los smart speakers han llegado para quedarse y que, dentro de muy poco, la voz controlará todos los dispositivos, sea un televisor o un microondas.
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Smart speakers: un crecimiento imparable
Los altavoces inteligentes han llegado para quedarse. Prueba de ello son las cifras de adopción y venta a cierre de 2018. Amazon Echo batió récord de ventas a nivel mundial durante la pasada campaña del Black Friday y Cyber Monday. Tanto es así, que el gigante de las ventas se quedó sin existencias de su producto estrella para la campaña de Navidad, en todos sus modelos. También en España, donde los smart speakers activados por Alexa llevan en el mercado desde el mes de octubre.
Según datos de previsiones publicados el pasado mes de noviembre, 1,3 millones de españoles tenían la intención de adquirir un altavoz inteligente en sus próximas compras de Black Friday y Navidad. No disponemos de datos sobre los que se vendieron realmente, pero probablemente el desabastecimiento de «Echos» haya influido en que no se cumplieran las previsiones.
Fuera de las fechas de venta clave, sólo en el primer trimestre de 2018 se produjo un crecimiento del 197% en las ventas de altavoces inteligentes, alcanzando los 22,7 millones de unidades vendidas en todo el mundo, según datos de Strategy Analytics, que estimaba que se alcanzarían los 100 millones de unidades a lo largo de todo el año.
Un estudio de Edison Research, por su parte, evidencia que el 21% de los estadounidenses posee al menos un altavoz inteligente, y el 52% de ellos lo utilizan a diario. En cuanto a previsiones de su uso profesional, la consultora de investigación tecnológica, Gartner, asegura que en 2021 el 25% de los trabajadores digitales usará un asistente virtual a diario; para 2023, se espera que una cuarta parte de las interacciones con aplicaciones se realizarán mediante la voz en el ámbito laboral. Toda una oportunidad en voice search para las empresas B2B.
Voice search: oportunidades
Como todas las áreas emergentes, las interfaces de voz llegan cargadas de oportunidades para las marcas. Una de las mayores se asienta sobre las búsquedas de voz, para lo cual conviene conocer cuanto antes las reglas del juego que imponen Googe y Amazon. Los anunciantes más vanguardistas ya trabajan su estrategia SEO pensando en un entorno sin pantalla, dominado por la voz, con todas las particularidades que ello conlleva (mayor long tail, búsqueda conversacional, incidencia semántica… etc).
En cuanto a las campañas de pago en buscadores, se cree que los resultados de búsqueda que los asistentes devuelven ya estarían influenciados por la inversión que los anunciantes estén realizando en Amazon o en Google, según sea el caso. Los vendedores que tengan inversiones publicitarias en estos canales parece ser que librarán con ventaja la batalla del voice search.
A pesar de que el voice commerce aún está en un estado muy prematuro -ya que sólo el 0,4% de las ventas online se realizan mediante la voz- datos de eMarketer indican que los usuarios ya están utilizando sus asistentes virtuales para investigar y hacer listas de productos. Es obvio que los retailers tienen una gran oportunidad, casi los que más, en la era de la voz.
Pero no serán los únicos. Las marcas, en general, se van a dar cuenta pronto de cómo esta nueva realidad afecta a sus campañas de search, partiendo de la base de que se enfrentan a un dispositivo que siempre está a la escucha. Es importante comenzar a plantearse habilidades que ofrezcan valor a los usuarios, máxime en un entorno en el que la publicidad mediante anuncios no va a tener cabida por el rechazo de los usuarios a este tipo de interrupciones en la interacción con su asistente, ya que el internauta de voz busca la resolución inmediata de una duda o necesidad. Por ello la oportunidad para las marcas radica en saber cómo aumentar su valor y afinidad mediante la resolución de problemas a los consumidores, mediante resultados adecuados a voice search.
Los anunciantes deberán centrarse en la creación de funcionalidades útiles y atractivas, que hagan que el usuario desee regresar, tal y como ya ha ocurrido en el caso de desarrollo de aplicaciones móviles. A medida que los asistentes virtuales se integren con los automóviles, los televisores y los electrodomésticos, las marcas tendrán más oportunidades de conectarse con los consumidores en su vida cotidiana. Marcas como Hellmann’s ya han incursionado, con una funcionalidad para Alexa que ofrece recetas de cocina con los ingredientes que se tienen en la nevera.
Voice search: desafíos
A pesar de todas las oportunidades que brinda la voice search, no se deben perder de vista los retos a los que se enfrentan las marcas en este nuevo escenario. La mera interfaz sonora ya es un desafío importante y no todos los especialistas del marketing ven casos de uso claros para todas las marcas: no todas podrán ofrecer experiencias nativas y necesitarán combinar estrategias orgánicas con otras de pago para tener éxito.
Otro reto es el de la medición. Se trata de un nuevo canal en el que hay que determinar cómo se mide el grado de compromiso, las impresiones o las interacciones de los usuarios. De momento, estos datos son escasos e insuficientes: ni Amazon ni Google ofrecen mediciones y análisis en profundidad, por lo que habrá que determinar unos KPI para recoger información de valor.
Lo que sí ofrecen ya hoy los asistentes de voz son datos muy completos y precisos sobre consultas de voz, por lo que las marcas sí pueden conocer su número de usuarios, la frecuencia, la tasa de abandono o incluso los temas sobre los que preguntan, pero no hay modo aún de medir de qué manera esas interacciones con el asistente se transforman en conversiones o interacciones con la marca.
En cuanto a los datos de los que sí se dispone ya, el análisis conversacional debe ser tenido muy en cuenta, para identificar las carencias, detectar oportunidades y generar mejoras. Por su parte, las marcas también pueden desarrollar sus propias analíticas que les ayude a entender cómo los usuarios funcionan en un entorno de voice search, así como aprofundizar en los aspectos más relevantes para su estrategia.
Aún no se sabe cómo se resolverá el tema de las búsquedas de pago en interfaces sonoras (voice paid search), pero lo que está claro es que deberá crearse un modelo que contemple las diferencias que la experiencia de usuario tiene con respecto a la experiencia digital tradicional. De hecho, plataformas de audio digital como Spotify trabajan ya en anuncios interactivos de voz, a fin de estar preparados cuando la voice searh despegue.
Sin embargo, la realidad de una plataforma de escucha de contenidos no es la misma que la del grueso de anunciantes y, por otro lado, la inteligencia artificial en voz aún no está lo suficientemente avanzada como para crear experiencias publicitarias fluidas y específicas para el lenguaje hablado. En cuanto a resultados de pago, no es probable que el usuario deposite su confianza en los asistentes a sabiendas de que sus recomendaciones están compradas por los anunciantes. Es importante que las compañías generen valor y confianza, también en este sentido.
Finalmente, los retailers tendrán muy difícil competir en Alexa, no sólo por la tendencia al resultado único, sino porque en determinadas categorías se enfrentarán a las marcas blancas de Amazon: nada que hacer cuando juegas en campo ajeno y tu oponente es el dueño del estadio.
Voice commerce en televisión
Hace años ya, mientras veía un programa de cocina a la hora de comer, le dije a la tele en voz alta: ¿Cuando podremos pedir a domicilio los platos, según los termina? Mi tele, obviamente, no me contestó. Parece que falta poco para eso, y tendremos ocasión, además, de hacer el pedido mediante la voz, porque, efectivamente, ese el futuro de la publicidad en televisión. La smart tv es un hecho, ahora toca reinventar la publicidad y permitir que el usuario solicite directamente un producto según aparece en su pantalla.
La inclusión de asistentes virtuales en los televisores ofrece nuevas oportunidades de voice search para las marcas y revitaliza un modelo publicitario, el del spot televisivo, que ya ha quedado francamente obsoleto. No es casualidad que la voz ya esté desempeñando un papel crucial en la navegación de televisión a la carta. Hulu es la primera red OTT (Over the top) que incluye Alexa para hacer posible una navegación mediante voz y ya hay marcas experimentando con anuncios interactivos que permitan ordenar el producto -o agregarlo al carrito- según lo anuncian.
La adopción llevará tiempo, a pesar de que ya se dan casos de interacciones de voz con la televisión para enriquecer la experiencia. Por su parte, Google y Amazon trabajan para que los consumidores adopten el hábito de comprar mediante la voz, también a través de pantallas que integran sus asistentes: Google Home Hub y Echo Show, son claro ejemplo de ello. Y es muy probable que, cuando los asistentes se integren en los televisores, los altavoces inteligentes pasen a ser cosa del pasado. Pero de momento, conviene no subestimarlos.
Hearables, un paso lógico.
En el otro extremo de los periféricos es necesario poner la vista en los hearables, auriculares inteligentes que encuentran su máximo exponente en los AirPods, los auriculares de Apple. A pesar de que en 2018 sólo un 1,4% de los usuarios de auriculares inalámbricos interactuaron con asistentes de voz, según un informe de Voicebot, el rápido crecimiento de este mercado hace prever que los consumidores abandonarán pronto la extrema dependencia de su pantalla móvil.
A pesar de que los AirPods no pueden considerarse verdaderos auriculares inteligentes, lo cierto es que han favorecido que se rompa esa cadena de cable que nos unía al teléfono móvil. Además, la incorporación del micrófono hace que sea posible interactuar con el dispositivo mediante órdenes de voz, y esto incluye al asistente virtual Siri, eso sí, previa activación manual pulsando un botón. Por su parte, Amazon y Google ya trabajan en auriculares inalámbricos integrados con sus respectivos asistentes y Apple perfecciona los suyos con el inminente lanzamiento de un modelo que permanece siempre a la escucha y puede activar Siri mediante una orden directa de voz. Se espera así que los hearables jueguen un importante papel en voice search.
Si quieres conocer más acerca de voice search y cómo los asistentes virtuales van a cambiar las reglas del juego publicitario, te invitamos a descargar nuestro A fondo: «La era de la voz. Asistentes virtuales y voice marketing«.
