¿Te has parado a pensar hasta qué punto las tecnologías omnicanal elegidas determinan el éxito? Con la aparición de nuevas tecnologías, el desarrollo del e-commerce y la cada vez mayor apuesta de retailers y marcas por la ubicuidad on y off, la adopción de una estrategia omnicanal ya no es una opción para los vendedores. Recordemos que omnicanalidad hace referencia a la integración del mundo digital con el mundo físico ante una demanda del consumidor, quien no lo entiende como parcelas separadas.
Una buena integración de las tiendas on y off no solo genera valor añadido para el cliente, sino que aumenta las oportunidades de venta a través de de todos los canales posibles, gracias a los datos del consumidor, que permiten conocer su perfil y analizar su patrón de compra y preferencias. En pocas palabras: ofrecer una experiencia de compra integrada repercutirá muy positivamente sobre el volumen de ventas.
Índice de contenidos
Tecnologías omnicanal, las grandes olvidadas
Una estrategia omnicanal no se basa únicamente en determinar cómo se va a llevar a cabo, qué canales incluirá y cómo se van a integrar, hay una parte fundamental –sin la cual ninguna estrategia omnicanal es posible- que es la vertiente tecnológica. Esta parte suele ser la gran olvidada: poco se conocen las diferentes tecnologías omnicanal que podemos poner a nuestro servicio, a pesar de que han corrido ríos de tinta acerca del omnichannel.
Como vemos, una estrategia omnicanal bien planteada exige una inversión importante en la parte tecnológica, ya que las diferentes tecnologías omnicanal que seamos capaces de integrar en ella van a determinar la magnitud y calidad de la misma. En Kanlli tenemos muy claro que una estrategia omnicanal no consiste únicamente en saber cómo integrar los canales existentes, sino en dotarlos de diferentes tecnologías que les saquen el máximo rendimiento.
Apps nativas: conoce el comportamiento del cliente
La primera de las tecnologías omnicanal que nos gustaría reseñar son las aplicaciones que las marcas desarrollan con el objetivo de, por un lado, dar facilidades a los clientes y, por otro, ser capaces de comprender su comportamiento. Un móvil, un usuario. Cuando un cliente utiliza una app genera una información personalizada de gran valor para la marca. En este sentido, el reto en un primer momento está en definir una estrategia en torno a la información que se desea recabar y, en último término, en saber utilizar correctamente los datos obtenidos para conocer con precisión al cliente y llevar a cabo acciones que ayuden a mejorar la conversión.
La interacción de un cliente con una marca a través de una app móvil nativa es un factor importantísimo dentro de una estrategia omnicanal, ya que es el modo en el que las marcas pueden conocer cómo se comporta cada cliente a través de las numerosas funcionalidades que se pueden añadir a este tipo de apps. En este sentido, las marcas deben desarrollar este tipo de tecnologías omnicanal con el objetivo de aportar un valor añadido que desembocará en una relación personalizada con el cliente y un aumento de la fidelidad. Además una app puede ser una extraordinaria herramienta comercial que ayude a incrementar las ventas.
Las apps nativas de comercio permiten potenciar aspectos como la personalización, localización o interacción en el punto de venta. Sectores como el de la moda, calzado y complementos se encuentran entre los más beneficiados por este tipo de tecnologías omnicanal. Marcas como Zara, Pull&Bear, Mango, Adolfo Domínguez, H&M o Bimba y Lola cuentan con una app nativa como parte de su estrategia omnicanal.
Funcionalidades de las apps nativas de e-commerce
En realidad, una app puede incorporar casi cualquier funcionalidad que a una marca se le ocurra, muchas veces muy específica en función de su naturaleza y sector. Sin embargo, las más comunes son las que citamos a continuación.
- Buscador de tienda
- Buscador de producto
- Consulta de disponibilidad en tienda
- Click&Collect
- Consulta de pedidos
- Wishlist
- Escaneo
- Compartir
- Recomendaciones
- m-payment
- Atención al cliente
Todas estas funcionalidades, a medida que son utilizadas por el cliente, ofrecen valiosísima información a las marcas acerca de sus preferencias, sus hábitos de compra, cómo combina su experiencia on y off, datos de geolocalización, su ticket medio, sus deseos… El hecho de que una marca posea toda esta información de un cliente hará posible lanzar campañas dirigidas de alto impacto. Por ejemplo, conocer lo que un cliente agrega a su whishlist (lista de deseos) permite enviarle una oferta exclusiva para esos productos.
Tecnologías omnicanal como las aplicaciones ofrecen grandes oportunidades en conocer qué tipo de productos busca y compra, ya que de ese modo se podrán ofrecer una serie de recomendaciones de productos asociados o complementarios, engordando, así, el carrito de la compra.
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ContactaApps nativas y omnicanalidad en el sector servicios
Si bien es cierto que la venta de productos, en general, y el retail, en particular, son los grandes escenarios omnichannel, no debemos obviar que el sector servicios también puede sacar un alto rendimiento de las apps nativas. La hostelería y restauración son muy propensos a esta integración: una buena estrategia omnicanal, basada en una app nativa puntera, puede ayudar a la contratación de servicios complementarios, en el caso de los hoteles, o al incremento del ticket medio, si pensamos en restaurantes.
De esta forma, muchas marcas tienen la oportunidad de establecer relaciones cercanas e informadas de los clientes, impactándoles con ofertas o resolviendo problemas a través de su servicio al cliente. El desarrollo de estas apps se debe plantear dentro de un enfoque estratégico adecuado a los objetivos de la empresa, incluyendo funcionalidades que mejoren la experiencia del usuario y contribuyan a una mayor conversión y a la fidelización.
Disney es un buen ejemplo de ello. Sabe que el sector servicios también puede beneficiarse, y mucho, de la integración del mundo online y el offline. A través de su aplicación nativa es posible reservar un viaje a sus parques temáticos, planificarlos al detalle o contratar servicios adicionales, y, una vez allí, localizar atracciones y conocer el tiempo de espera, almacenar fotografías e incluso usar el teléfono como llave de la habitación del hotel.
Esta herramienta le proporciona a Disney una valiosa información sobre sus clientes que puede utilizar para establecer una relación estrecha durante la estancia, impactar con ofertas futuras e incluso para incrementar las ventas de sus productos (merchandising).
m-payment, el móvil como forma de pago
Una buena estrategia omnicanal parte de la plena integración de on y off en todo el proceso de compra, incluyendo, por supuesto, el momento del pago. En este sentido, el pago por móvil o m-payment se presenta como una alternativa a los modos de pago tradicionales, una de las tecnologías omnicanal enfocada al pago con claras ventajas, ya que implica mayor conveniencia, menor fricción y reducción de costes. El cliente puede aprovecharse de una mayor comodidad y rapidez en el pago, lo que favorece la transacción al eliminar barreras.
Los smartphones han pasado a formar parte no solo de nuestra vida, sino de nuestro cuerpo. Los portamos constantemente hasta el punto de convertirlos en una extensión de nosotros mismos. Hay quien sale sin cartera, pero no sin móvil. Convertirlo en monedero era un paso lógico, ya que se trata de una herramienta de pago práctica y funcional.
m-payment en España, en cifras
Hace ya varios años que las grandes compañías tecnológicas están realizando importantes inversiones en m-payment: Wallet de Goofle, e-money de Facebook o Aplipay de Apple dan pista de la importancia que este método de pago está cobrando en el mundo. Los comerciantes españoles lo entendieron muy rápido: España es uno de los países que más rápido ha incorporado terminales de pago sin contacto, pues ya ha sido adoptado por el 95% de las tiendas (pensemos, de momento, en las tarjetas de pago contact less).
Del lado del consumidor, podemos decir que la adopción del m-payment está despegando: según CaixaBank, en 2024 el 25% de las transacciones en tienda física se realizará utilizando en móvil como método de pago. Los datos, de momento, hablan de que estamos por debajo de la media mundial, con un 14% de adopción (tan solo un 5% es recurrente), según el informe Mobile en España y en el Mundo 2017. Bueno, no está tan mal si pensamos que en 2014 tan solo un 6% de usuarios de smartphone en nuestro país ha utilizado el móvil como herramienta para realizar un pago. No hablamos de comprar a través del móvil, sino de utilizar el dispositivo a modo de tarjeta de débito en un establecimiento físico.
Los comienzos de los pagos móviles
España. 2010. La primera prueba de la tecnología NFC para pago móvil tiene lugar en Sitges. Durante seis meses se llevó a cabo una prueba piloto con la participación de 1.500 consumidores y 500 tiendas. Se trataba de un «experimento» considerado «de envergadura», cuyos resultados permitirían conocer a sus promotores (Telefónica, La Caixa y Visa) la conveniencia de hacerlo extensivo a todo el territorio nacional.
Estos datos los he obtenido mediante una publicación de «El periódico de Cataluña», que cerraba la información con un párrafo que ha despertado en mí sorpresa, a la par que cierta ternura.
Las 1.500 personas que participan como clientes deben pasar un curso de una hora de formación, tras el cual reciben un móvil Samsung con tecnología NFC. (…) Finalizados los seis meses de prueba, podrán conservar los móviles, y los comerciantes los datáfonos adaptados, para que la práctica no se pierda.
¿Sois capaces de leerlo sin que resuene en vuestra cabeza leído por una voz como de NO-DO? ¡Hace 8 años el m-payment se consideraba casi ciencia ficción! Hoy, se enmarca entre las tecnologías omnicanal básicas para una óptima estrategia de ventas.
Éxitos y fracasos con m-payment
Los comienzos siempre son duros, también para las marcas. En 2011, la cadena de cafeterías Starbucks habilitó el pago con el móvil a través de una app para iPhone, pero para poder pagar era necesario sacar el teléfono, abrir la aplicación y entregarle el terminal al empleado para escanear un QR. Si nos damos cuenta, este modo de pago es más engorroso que pagar con efectivo o tarjeta. Además de esto, la app presentaba una serie de incongruencias, como un día de espera para ver el saldo de recompensa del programa de fidelización o necesidad de introducir contraseña para consultar el saldo pero no para pagar.
A pesar de que esta primera aproximación no fue, en absoluto, ejemplo de buen hacer, Starbucks fue una de las primeras marcas en incursionar en el m-payment, una de las tecnologías omnicanal más importantes. Se aprende más de los errores que de los éxitos, y precisamente esta aproximación temprana a un universo tan desconocido es lo que ha permitido que la aplicación de pago móvil de Starbucks supere, a día de hoy, a las de Apple, Google y Samsung en Estados Unidos. Y eso no es todo: eMarketer vaticina que en 2022 la app de m-payment de Starbucks encabezará el ranking de pagos móviles con 29,8 millones de usuarios.
En España, la compañía de moda pionera en m-payment fue Inditex, que en septiembre de 2016 lanzó InWallet, una app a través de la cual poder pagar en los establecimientos de todas sus marcas. Sin embargo, al igual que hizo Starbucks en su primera incursión, InWallet funciona mediante el escaneo de un QR, en lugar de por aproximación, que es lo deseable. Seguramente esta decisión se tomó por evitar al usuario la activación del NFC.
Caso de éxito de m-payment: Harris + Hoole
Sin duda, uno de los casos de éxito en los que una marca aplicó el pago con el móvil fue el de la cadena de cafeterías Harris + Hoole, en Reino Unido. La marca creó una aplicación móvil que permitía pagos sin fricción, con el objetivo de que los clientes pudieran pagar el café de manera sencilla y rápida. Sólo durante el primer año, la app fue utilizada para pagar el 20% de los pedidos.
Mediante un sistema de registro único, los clientes sólo tenían que asociar su tarjeta de crédito al darse de alta, determinar el saldo e incluso podían seleccionar una opción para que el crédito se recargara automáticamente cuando se fuera a agotar. Así, el usuario nunca recibe mensajes ni debe repetir operaciones: un sistema de transacción sin esfuerzo que revolucionó el proceso de pago en las cafeterías Harris + Hoole, por innovador: la autenticación del cliente se realiza mediante reconocimiento facial, gracias a una tecnología ubicada en caja. Así, Harris + Hoole ofrecía una experiencia de última generación apoyado en este tipo de tecnologías omnicanal .
iBeacons en marketing de proximidad
Los iBeacons son pequeños sistemas de comunicación que utilizan la tecnología Bluetooth Low Energy (BLE) para enviar o captar información de manera inalámbrica cuando se conectan con un smartphone. Los iBeacons son un desarrollo de Apple y se trata de una de las tecnologías omnicanal más vanguardistas que, aplicada a la omnicanalidad, sirve para guiar al cliente dentro de un establecimiento físico o impactarle cuando pase cerca del mismo.
Los iBeacons funcionan a modo de balizas. Se distribuyen estratégicamente por distintos puntos del establecimiento para ir guiando al cliente durante todo el recorrido que realiza por la tienda. La información micro geolocalizada sirve para que el comercio pueda ofrecer al cliente valor añadido, a través de ofertas, descuentos o pago con manos libres. Se trata de una tecnología con grandes posibilidades que llegará a la cumbre cuando el grueso de dispositivos móviles cuente con bluetooth 5, con mayor radio de acción y velocidad en la transferencia de datos.
Usos de iBeacons
Por tratarse de una tecnología basada en la micro geolocalización y que explota la idea del micro momento, el uso como herramienta informativa es muy habitual. Por ejemplo, en congresos y museos, se utiliza para enviar información a los asistentes cuando pasan cerca de algún lugar estratégico. También algunos hoteles hacen uso de este tipo de tecnologías omnicanal para informar a sus clientes sobre distintos aspectos de las instalaciones y servicios, e incluso algunas ciudades lo usan con fines turísticos, guiando a los turistas por la ciudad y ofreciendo información sobre lugares de interés.
Los iBeacons han sido utilizados por importantes marcas dentro de su estrategia omnicanal, con gran éxito de acogida por parte de los clientes y muy buenos resultados comerciales. Por ejemplo, la cadena de supermercados Carrefour colocó iBeacons en los carritos del supermercado para poder conocer el recorrido de los clientes, haciendo un mapa de color sobre el establecimiento físico. Su uso como herramienta publicitaria ofrece muchas posibilidades. Por ejemplo, algunos cines usan la tecnología iBeacons para ofrecer información de próximos estrenos a los espectadores.
El caso de Macy’s y el Black Friday
El gigante de la distribución estadounidense, Macy’s, fue pionera en el uso de iBeacons con la puesta en marcha de una acción de gamificación en sus establecimientos físicos durante el Black Friday. Se trató de la campaña Macy’s Walk In & Win, una acción englobada en lo que se conoce como marketing de proximidad -puesta en marcha en más de 50 establecimientos- que pretendía llevar tráfico a la tienda física e incrementar las descargas de su app mediante el uso de este tipo de tecnologías omnicanal .
Macy’s Walk In & Win estaba planteada como un juego en el que los clientes, mientras recorrían la tienda, recibían cupones virtuales de «rasca y gana» que les permitía ganar premios. Así, a través de los iBeacons, Macy’s enviaba notificaciones y creaba momentos lúdicos, logrando que la percepción del punto de venta por parte del usuario fuera como un juego. Esto le permitió a la cadena de almacenes realizar un seguimiento de las interacciones de los usuarios y comunicarse con ellos mediante mensajes no intrusivos en momentos en los que podían estar receptivos.
m-POS para una plena experiencia de cliente
Para entender qué es un m-POS conviene saber que POS son las siglas de Point of sale, el conjunto que en una tienda está conformado por la caja, el ordenador y la impresora. Así, un m-POS consiste en un punto de venta móvil que ofrece la posibilidad de que el dependiente acompañe al cliente en su recorrido por la tienda, facilitando la transacción comercial en cualquier momento y lugar. Se trata, sin duda, de una solución que proporciona una perfecta experiencia de cliente, que puede evitar la espera en línea de caja.
Además de su funcionalidad originaria como herramienta de pago, el m-POS brinda la posibilidad de crear nuevos procesos y estrategias al permitir que sus empleados se conecten al sistema de administración central. Tecnologías omnicanal como el m-POS también facilitan la creación de un perfil integral de cliente, al agregar datos de compra recibidos por los diversos canales. De ese modo acceden a valiosa información que los empleados pueden utilizar de manera creativa para un mejor servicio al cliente y una experiencia personalizada.
m-POS, más que un punto de venta
Un m-POS también permite acceder a la información, consultar el historial de compras del cliente, verificar puntos de fidelidad, buscar artículos agotados o realizar pedidos, creando una experiencia de compra plena, integrada en una estrategia omnicanal sin fisuras y que ayuda al incremento de las ventas gracias a la integración de la información que llega por distintos canales.
Gracias a tecnologías omnicanal como el m-POS, los empleados pueden tener una visión global, en tiempo real, del inventario. De nuevo la espera se reduce, pero no sólo eso, sino que de no existir disponibilidad del producto en la tienda, es posible localizar dónde se encuentra y ofrecerle al cliente la posibilidad de, en ese mimos instante, solicitarlo y que éste decida si desea recogerlo personalmente, en qué tienda o si prefiere recibirlo en su domicilio.
Los dependientes también pueden utilizar el mPOS para hacer que los clientes se sientan recompensados, indicándoles el número de puntos acumulados en una tarjeta de fidelidad o mediante el canje inmediato de esos puntos. También pueden informarles de promociones que saben de su interés. Por la elevada personalización del servicio, este tipo de tecnologías omnicanal ayudan a la fidelización de clientes.
Características básicas del m-POS
Con la sofisticación de las soluciones m-POS gracias a la incorporación de un software que permite programar diferentes funcionalidades, el potencial de esta herramienta para una estrategia es inmenso. Los minoristas que deseen incorporarla y convertirla en foco de su estrategia omnicanal tienen que contemplar que cumpla una serie de requisitos y características básicos:
- Integración entre back-end y front-end. Una adecuada su solución m-POS debe estar conectado con un sistema de back-end para inventario, envío y similares. Con ello aumentará la eficiencia del negocio al eliminar las múltiples entradas de datos. Al integrarlo con el front-end se creará un verdadero entorno omnicanal.
- Flexibilidad. Es importante que permita la personalización del software a través de una API para la integración tanto con el back-end como con el sistema de pago, así como de otro tipo de servicios de valor para el cliente, como podría ser el programa de fidelización.
- Seguridad. Es importante asegurarse de que el tipo de m-Pos que se va a utilizar cumple con las características básicas de seguridad, como el cifrado de extremo a extremo o la seguridad de los pagos. Esto es muy necesario para generar una confianza por parte del consumidor y que lo perciba como seguro.
- Visión de futuro. Es importante que la solución elegida contemple todas las formas de pago existentes y, además, sepa anticiparse a las que puedan surgir en un futuro próximo o pensar cómo pueden integrarse con otras tecnologías omnicanal .
El caso Nike: un m-Pos para gobernarlos a todos
A nadie sorprenderá que, en líneas generales, citemos a Nike como marca de referencia en omnicanalidad. Muchas de sus tiendas son ya un ejemplo de lo que será un establecimiento físico en el futuro. La marca cuenta con la tecnología no solo aplicada al espacio de sus tiendas con el objetivo de ofrecer una experiencia sorprendente, sino también a la venta minorista omnicanal.
En las tiendas de Nike invitan a visitar su tienda online con frecuencia a través de pantallas de digital signage, haciendo gala de una integración total entre on y off y ofreciendo al cliente una experiencia sin fisuras entre ambos espacios. Así como su site muestra dónde se localizan las tiendas, sus tiendas muestran qué ofrece su sitio online, favoreciendo la venta cruzada.
Por ejemplo, a través de su programa de personalización de prendas -conocido como NikeID- hacen demostraciones en tienda, pero únicamente se puede disfrutar online, donde los clientes pueden customizar, por ejemplo, unas zapatillas. Con esta acción tan innovadora, Nike logra que sus clientes tengan una experiencia plena sin distinción entre on y off. Se trata de un nuevo modo de entender el showrooming con gran poder para convertir a quienes visitan la tienda en clientes online.
Un comprador de productos Nike no halla distinción entre el establecimiento físico y la tienda online. Él sólo busca un producto y se le ofrece desde cualquier tienda o lugar en el que éste se halle, de modo que puede comprarlo online y recoger en tienda o viceversa, como parte de una misma experiencia. Esto es posible gracias a una óptima integración del CRM para que se pueda operar en todos los canales.
En el caso de la tienda, el dependiente puede acceder a la información sobre lo que el cliente demanda, así como a su historial de compras y acciones, lo que le facilita una valiosa información que, moderando la agresividad comercial, puede utilizar para proponerle productos o informarle de ofertas en un entorno que se presta mucho a las compras múltiples.
Por supuesto, esto es posible porque el personal de tienda está equipado con tecnologías omnicanal como los dispositivos m-POS que, además de facilitar el cobro de los artículos en cualquier punto de la tienda evitando esperas y mediante un pago sin fricciones, permite acceder al inventario centralizado y manejar pedidos desde el almacén, y ofrece al dependiente información sobre el historial de compra del cliente en todos los escenarios posibles.
Social Wi-Fi, capturando datos del cliente
Cabe mencionar otra de las tecnologías omnicanal de la que puede hacer uso el marketing de proximidad es la del Social Wi-Fi. Su objetivo principal es la captación de datos de los usuarios una vez que el cliente entra en el establecimiento. El funcionamiento es sencillo: cuando un cliente accede a un recinto se le ofrece la posibilidad de conectarse a una red Wi-Fi haciendo login social, es decir, conectándose mediante alguna red social.
En el momento de aceptar, el usuario da permiso para que el establecimiento reciba diversos datos almacenados en la red social a través de la cual se ha conectado, de modo que, con un simple gesto, cede información sobre datos personales, preferencias, gustos, a qué hora visitan el local, etc. Los datos que se facilitan se pueden utilizar en tiempo real para impactar con un mensaje publicitario contextual y personalizado.
Esos datos también pueden ser utilizados más adelante para su utilización en campañas posteriores hipersegmentadas, ya que el Wi-Fi social ofrece estadísticas mensuales que ayudan a redefinir las estrategias de marketing. También supone un nuevo canal de comunicación directa con el cliente que permite emitir mensajes más personalizados y obtener información sobre sus peticiones, opiniones o sugerencias, de gran valor para la mejora. Y es un hecho que incrementa los likes y los check-in a la página de la empresa en redes sociales.
Tecnologías omnicanal como el Social Wi-Fi son una solución muy adecuada para aquellos negocios que ofrecen servicios, tales como cafeterías, bares y restaurantes, gimnasios, hoteles, peluquerías, centros de estética y relajación, etc, ya que mientras los clientes disfrutan de la experiencia suelen querer conectarse a Internet sin que se resienta su tarifa de datos.
RFID: la digitalización del etiquetado
La tecnología RFID (Radio Frequency Identification) permite automatizar el seguimiento de la mercancía a lo largo de toda la cadena de suministro, desde su fabricación y hasta que llega al consumidor final. Se trata de un sistema que se enmarca en el Internet de las cosas y que en la actualidad permite gestionar el inventario y conocer la trazabilidad completa del producto.
El control del inventario es imprescindible en una estrategia omnicanal, ya que para poder ofrecer un producto es necesario saber si se halla en stock y en qué lugar exacto. De esa manera los clientes pueden localizar un producto en cualquiera de las tiendas o almacenes de un minorista. tecnologías omnicanal como RFID ofrecen, además, información sobre los productos que mejor se venden, cuáles no, una reducción del tiempo de inventariado, una ágil comprobación de albaranes para la preparación de los pedidos y una mayor facilidad para que los establecimientos comprueben la mercancía recibida.
De nuevo Macy’s: «Consigue la última unidad»
En realidad, tecnología RFID es un sistema de rastreo y localización. Lo interesante es cómo una marca se puede aprovechar de ello. La cadena de distribución minorista Macy’s dio ejemplo de buen uso con su campaña «Consigue la última unidad», incluida en sus estrategia omnicanal.
Al tener acceso a todo el inventario de manera precisa, Macy’s podía garantizar la disponibilidad de la última unidad de un artículo concreto y ofrecerlo a los clientes a través de cualquiera de sus canales de venta. Lo que parece muy simple y poco llamativo, en realidad supuso que la cadena pudiera sacar provecho de un stock de últimas unidades, impulsando las ventas y el margen de beneficio. Es importante tener en cuenta que la última unidad del producto en una tienda física representa entre el 15 y el 20% del inventario, por lo que tecnologías omnicanal de esta naturaleza pueden tener una gran incidencia en los beneficios.
Wearables como fuente inagotable de datos
Los wearables son capaces de ofrecer todas las funciones de un smartphone de una manera sencilla y sin necesidad de tener que utilizar el teléfono 0 la tarjeta de crédito. Se trata de un tipo de tecnología que es convergente con los iBeacons, permitiendo una interacción entre ambas que convierte el proceso de compra en algo cada vez más sencillo.
Los wearables son tecnologías omnicanal que recopilan cada día cantidades ingentes de datos personales, favoreciendo una nueva experiencia de compra fluida y sin esfuerzo. A pesar de tratarse de dispositivos móviles, es importante considerarlos un canal separado si se quieren integrar en una verdadera experiencia omnicanal. Del mismo modo, hay que contemplar que la experiencia de uso es diferente y tanto los mensajes como las propuestas deben ser específicas para estos dispositivos.
Los wearables son una buena plataforma para establecer una relación de compromiso continuo con los consumidores. Además, por su facilidad para recopilar datos, más adelante se pueden utilizar para impactar a cada usuario con una campaña dirigida, en base a sus deseos y necesidades, lo que incrementa de manera notable las posibilidades de compra.
ePrivacidad: wearables que capturan datos
No todo son relojes: las pulseras de fitness o sanitarias, los auriculares inteligentes de realidad aumentada o virtual, las prendas de vestir inteligentes o las gafas tipo Google Glass son solo ejemplo de los tipos de wearables que permiten crear una experiencia de compra sin interrupciones gracias a la tecnología de proximidad. Esto facilita el envío de datos de clientes a través del wearable conectado de forma inalámbrica por bluetooth, iBeacons, WiFi, etc.
El principal escollo al que se enfrenta todo esto tiene que ver con la privacidad de los usuarios. ¿Realmente un consumidor va a permitir que sus datos sean capturados por los comercios según pasea por la calle? Lograr la obtención de esos permisos es tarea del departamento de marketing, quienes deben transmitir el mensaje de que se utilizarán para una mejora de su experiencia de compra en la tienda. De conseguir una base de datos óptima dependerá la posibilidad de generar modelos predictivos enfocados a la venta.
Otro obstáculo se debe al prematuro desarrollo de este mercado de tecnología conectada portátil, un ecosistema aún muy fragmentado, poco escalable, que implica el principal desafío a día de hoy. El wearable marketing se enfrenta a un gran desafío.
Realidad aumentada para una experiencia inmersiva
Como hemos visto, los datos procedentes de wearables y smartphones sirven para construir modelos predictivos dentro de un gran ecosistema interconectado conformado por el Internet de cosas, robótica dotada de inteligencia emocional y realidad virtual o aumentada. Esto permitirá crear experiencias inmersivas y contextualizadas.
La realidad aumentada es una tecnología que ya están utilizando muchos comerciantes e su estrategia omnicanal, ya que permite contemplar el mundo real con elementos virtuales añadidos. De esta manera, un cliente podría saber cómo le sentaría un tipo de prenda, qué tal quedaría un determinado mueble en su salón o cómo sería viajar a cualquier rincón del mundo sin moverse del sitio.
Además, la tecnología de realidad aumentada permite nuevas maneras de interacción con el cliente, ya que su contenido es dinámico y recrea un escenario en el que el consumidor se desenvuelve a tiempo real. Son varias las marcas que, en España, están ya experimentando con esta tecnología, que se presenta con mucho potencial para el sector de la moda.
Zara es buen ejemplo de innovación digital y cuenta con una estrategia omnicanal muy desarrollada y en la que explora nuevas tecnologías, entre las que se encuentra la realidad aumentada. Un ejemplo es su aplicación móvil ZARA AR, que permite descubrir a modelos virtuales desfilando y presentando nuevas colecciones en espacios como el interior de las tiendas, los escaparates o incluso sobre el paquete cuando se recibe un pedido tras realizar una compra online.
Zara también ha utilizado la realidad aumentada para luchar contra la principal carencia a la que se enfrenta la compra de ropa a través de Internet, que es el hecho de no poder probársela. Por ello, más allá del entretenimiento y la promoción, la realidad aumentada puede utilizarse para permitir al cliente la interacción con los productos. Así, gracias a ZARA AR, los clientes pueden acceder a un probador virtual y hacerse una idea de cómo les quedará una determinada prenda, lo que reduce la incertidumbre y, también, el porcentaje de devoluciones por compra online.
Precisamente para paliar en gran medida el problema de los cambios y devoluciones en la compra online, el buque insignia de Inditex hizo gala de su concepción omnicanal del negocio con la apertura en Londres de un establecimiento en el los clientes únicamente pueden probarse la ropa, para luego comprarla online. El gigante español de la moda es consciente de que los hábitos están cambiando, y de que muchos consumidores ya utilizan esta fórmula para ahorrarse esperar colas o cargar con los bultos. Esta tienda del futuro se localiza en el centro comercial Westfield de Stratford. En él, la ropa está sólo de muestra, no hay probadores ni se puede comprar: si te gusta una prenda, uno de los dependientes se encarga de realizar el pedido a través de un dispositivo dotado con tecnología m-POS.
Volviendo a la realidad aumentada, podemos reseñar también el caso de IKEA que, con su app IKEA Place, permite comprobar virtualmente cómo quedaría un determinado mueble en casa. Es una apuesta de la marca por fortalecer su estrategia omnicanal, incentivando las ventas online.
Como hemos visto, tecnologías omnicanal hay muchas, y todas ellas pueden ayudar en gran medida a nuestra estrategia. No todas son necesarias, muchas de ellas son complementarias y algunas necesitan las unas de las otras para ofrecer al cliente una experiencia omnicanal plena, sin costuras.< >Los consumidores no distinguen ya entre escenarios on y off, para ellos el proceso de interacción con una marca y el de compra se desarrolla con una marca, sin más. Firmas pioneras están fidelizando clientes y viendo incrementadas sus ventas gracias a una concepción unitaria de todos los canales de venta. El comercio minorista se reinventa y las marcas que deseen posicionarse por encima de su competencia deben formar parte de esa reinvención.
En Kanlli tenemos una amplia experiencia en e-commerce para retail, así como un conocimiento exhaustivo de sectores como moda, calzado, hostelería y restauración. Si deseas poner en marcha una estrategia omnicanal para tu negocio, contacta con nosotros y un equipo de profesionales altamente te asesorará acerca de las tecnologías omnicanal más adecuadas para ello.
Fuentes: El Periódico; Tech; eMarketer; El Confidencial; Digital training academy; Powershop; Retail dive; Be-location; My total retail; LinkedIn; Mobile paynments today; eCommerce News; DM News; Expansión.
Muy buen artículo. Venimos trabajando hace tiempo el Marketing Omnicanal. Es clave unificar datos y estrategias para servir al usuario cómo y cuándo lo desea.
Felicidades!