Radio programática para integrar en las campañas de medios digitales globales

Nada o casi nada se habla a día de hoy en relación a la radio programática. Hasta la fecha, la compra programática se ha asociado casi en exclusiva a los anuncios gráficos, ya sean en campañas de display, sociales o de publicidad nativa. Sin embargo, sus extraordinarias posibilidades en cuanto a la segmentación de audiencias concretas en tiempo real han favorecido que la compra programática se extienda a otros medios.

Hace tiempo que los principales DSP ofrecen ya inventario para compra programática en vídeo -como es el caso de ONE by AOL, entre otros- y ya se están haciendo grandes avances en el ámbito de la televisión programática, sin ir más lejos tras el reciente anuncio de DoubleClick Bid Manager. Ahora le llega el turno a la radio, que también ofrece grandes posibilidades para la programática en su emisión digital en streaming o a través de los conocidos como «podcast». La adopción de la radio programática promete hacerse generalizada.

Hace algunos meses ya que Spotify se asoció con AppNexus, DataXu, The Trade Desk y Rubicon para crear ofertas de private marketplaces en su inventario de audio móvil. Esto marcó un hito, al ser la primera vez que una compañía de audio digital abría su inventario de audio a los intercambios programáticos. Ofrecía así una gran oportunidad a los anunciantes, pues no olvidemos que el  70% de los 100 millones de usuarios de Spotify cuentan con la suscripción gratuita soportada en anuncios.

Sin embargo, la compra programática llegó a la radio ya en abril de 2015, cuando la multinacional de medios de comunicación iHeartMedia se asoció con la empresa de tecnología publicitaria Jelli para ofrecer publicidad programática en más de 800 emisoras de radio estadounidenses.

Podcast programático

Según datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el consumo de podcast supone ya el 1,6% de la escucha total de radio en España, y cerca de una quinta parte del consumo de radio a través de Internet. Estos datos están despertando el interés de de los podcast programáticos. Hace prácticamente un año se lanzaba en PodWave, el primer mercado de publicidad de audio específico para podcasts, en un contexto en el que la mayoría de los acuerdos eran premium y privados.

El podcast programático permite la inserción dinámica de anuncios y la segmentación de audiencias basadas en  first y third-party data, así como su emplazamiento dependiendo del tipo de dispositivo o la temática. Al igual que ocurre con una campaña de display en RTB, en los podcast se insertan anuncios pregrabados dirigidos a diferentes audiencias en aquellos momentos en los que los editores determinan que son las mejores ubicaciones para realizar una pausa publicitaria, evitando en cualquier caso interferir en la experiencia de escucha.

En cuanto a la medición, el podcast programático permite cuantificar el número de personas que escucharon el audio pregrabado tras la descarga, atendiendo a descargas únicas y utilizando tecnologías que ayudan a descartar los bots y a los no oyentes. Sin embargo, el podcast programático necesita aún ser adoptado por los principales reproductores de audio digital.

El futuro de la radio programática

A pesar de que ya existen tecnologías e inventarios específicos para radio programática, lo cierto es que este medio no se halla en la mente de los anunciantes. Si queremos asistir a un auténtico despegue de la radio programática, los anunciantes deben empezar a incorporar este soporte a sus campañas globales y, en este sentido, las agencias de marketing digital especializadas en campañas de compra programática tienen la obligación de estudiar todas las posibilidades que ofrece la radio programática y ofrecérsela a sus clientes como una parte más de su estrategia de publicidad RTB.

A medida que el mundo de la publicidad se renueva y moderniza, los editores se ven abocados a abrir su inventario a la compra programática. Esto está ocurriendo ya en televisión y, en menor medida, en radio. En el futuro, los anunciantes más exitosos serán aquellos que abracen la revolución programática y continúen ofreciendo anuncios contextuales relevantes para su audiencia. En este sentido, las agencias deberán aportar valor mediante su comprensión de las mejores ofertas programáticas y de cómo sean capaces de adaptarse a un ecosistema complejo y en constante evolución.

Si deseas llevar a cabo una campaña de medios basada en compra programática, ponte en contacto con Kanlli, somos una agencia especializada en la compra inteligente de audiencias.