La privacidad en Internet es uno de los grandes caballos de batalla de todas las empresas que se disponen a ofrecer sus servicios en la Red, pero debería tenerse en cuenta que, más allá de las leyes vigente, hay imperativos morales que una empresa no debería infringir si no quiere ser penalizada por sus clientes.
Desde que Facebook y Google decidieron que se podrían datos personales con sus programas publicitarios, son muchas las voces que se han levantado denunciando la posibilidad de que este tipo de empresas utilicen el conocimiento de sus usuarios para dotar a los anunciantes de fuentes de información que, a la par que mejoran sus programas publicitarios, invadan el terreno privado de los usuarios.
Privacidad en Google
Para poner en contexto al lector, lo que ha dado lugar a estas líneas es el principal cambio que se ha producido en las políticas de privacidad de Google, donde se ha eliminado una frase y se ha pasado de “no se van a usar los datos personales de los usuarios” a un “puede que se usen los datos personales de los usuarios”
Este cambio ha provocado que los grupos pro defensa de la privacidad en Internet Consumer Watchdog y Privacy Rights Clearinghouse hayan interpuesto una queja contra la empresa de Mountain View ante la FTC (Federal Trade Commission), ya que entienden que puede atentar contra los derechos de los usuarios.
La controversia parte de la declaración de Google cuando compró su servicio de publicidad display DoubleClick, pues garantizaba que “no combinaría la información de las cookies de DoubleClick con la información de identificación personal, a menos que tuviera consentimiento explícito del usuario”. Tras el cambio del texto legal, ya es posible combinar estos datos, con lo que Google rompe con su lema oficioso: “don’t be evil”.
«Privacy is Google’s number one priority when we contemplate new kinds of advertising products.”
Sergey Brin, fundador de Google.
¿Quiere esto decir que las grandes multinacionales van a tener acceso a los datos personales? No. O al menos no de forma inmediata o completa. Se van a usar para dar una mejor experiencia al usuario, o al menos eso es lo que transmiten, ya que, según ellos, el acceso a los datos personales y las condiciones de privacidad en Internet es algo que el usuario podrá elegir o modificar en todo momento.
¿Es necesario compartir datos? En mi opinión sí, ya que la cantidad de dispositivos que se usan a día de hoy es tan amplia que para facilitar el uso combinado de todos ellos, es necesario compartir datos, y la única forma de hacerlo es sabiendo quién está detrás de cada pantalla en cada momento. Pero ha de ser usado de forma ética y correcta.
Privacidad en Internet: más allá de la ley
La publicidad online tiene la gran ventaja de que (casi) todo se puede medir. Podemos saber qué creatividad ha visto el usuario, desde qué dispositivo, cómo ha interactuado con la publicidad, qué ha hecho inmediatamente antes o después, cómo ha llegado a ver esa publicidad, su sexo, edad, y un largo etcétera de datos que a los profesionales del marketing nos ayudan a optimizar las campañas y hacer cada vez más eficiente la publicidad.
Además, podemos cruzar con datos de eventos o meteorología para ampliar las variables y programar así la publicidad cuando mejor vaya a responder a los objetivos de los anunciantes. Es apasionante -y todo un reto- controlar tantas variables y usarlas para beneficiar a nuestros clientes, para ayudarlos a crecer. Pero ¿hasta dónde deberíamos llegar?
Por supuesto, hemos de cumplir con la legislación vigente en lo relativo a la privacidad en Internet pero, de la misma manera que existe un organismo que ayuda a decidir qué creatividades y mensajes son apropiados como es Autocontrol, la publicidad online debería tener un marco autorregulatorio que fuese más allá de la mera ley.
El mayor problema es que, como en la mayoría de las ocasiones, la ley va por detrás de la vida real y en un mundo tan dinámico como el marketing digital, cualquier normativa se queda obsoleta en un plazo de tiempo muy corto. Esto no se debe a la incapacidad del legislador, sino a que la tecnología avanza muy deprisa. Por ejemplo, hace unos años no existía la gran variedad de dispositivos que hoy existen y, por tanto, la ley no los contempla con toda la precisión que debería.
Por ello es necesario que sean los propios anunciantes, con el asesoramiento de sus agencias de marketing digital, quienes pongan límites en pro de una mayor preocupación por los intereses de sus clientes. Desde Kanlli, creemos que, como en todos los aspectos de la vida, entre el blanco y el negro hay una escala de grises; pero en ningún caso deberíamos posicionarnos en los tonos más oscuros. No todo vale.
La inmediatez, que es una de las grandes valoradas en marketing digital, ha llegado a su máxima expresión en el ámbito del Real Time Bidding (RTB), sin embargo éste requiere disponer de una gran variedad de datos personales, y es precisamente en el cómo y cuándo se recaban donde radica el problema, ya que podría incurrirse en prácticas que atenten contra la privacidad en Internet de las personas, llegando incluso a vulnerar la ley.
En Kanlli creemos que velar por los intereses de nuestros clientes pasa, necesariamente, por un cumplimiento estricto de las políticas de privacidad y de las leyes vigentes, sin que ello signifique una merma en los resultados y en la obtención de un cada vez mejor ROI.
Privacidad en Internet: ventajas e inconvenientes de prácticas habituales
Existen diferentes prácticas que suelen llevarse a cabo en lo que concierne al uso de datos personales de los usuarios con fines comerciales o publicitarios, a continuación, pasaremos a enumerar las más habituales que, si bien no necesariamente infringen la ley, puede que no sean del todo recomendables. Veamos cuáles son las ventajas e inconvenientes de algunas de ellas.
- Usar información de clientes para buscar usuarios con un perfil similar. Esta práctica tiene la ventaja de que nos ayuda a ampliar la base de datos de potenciales clientes gracias a lo que se conoce como Lookalike Audiences, que permite localizar personas de perfil parecido que se infiere tendrán intereses similares a los de nuestros consumidores reales. Sin embargo, la extrapolación en este caso supone un riesgo que conlleva un gasto extra, y esa es la parte de desventaja que posee.
- Usar información personal de clientes (por ejemplo fechas de cumpleaños para mandarles invitaciones o descuentos). En este caso, puede darse la ventaja de lograr la fidelización, sin embargo, también el inconveniente de que el cliente sienta que la empresa se extralimita, lo que derivaría en daños en la imagen de marca.
- Cruzar datos personales con empresas que ofrecen productos o servicios complementarios. Esta práctica puede hacernos aumentar las ventas, pero también nos hará sobrepasar la ley. Las consecuencias serían una denuncia, con el correspondiente perjuicio tanto económico como en la imagen para la marca.
- Usar información de la actividad del usuario en la página web. La ventaja en este caso sería que, al personalizar el mensaje publicitario, se haría más eficiente. Frente a ello, existe el riesgo de sobre impactar al usuario, conllevando en sentimiento de persecución que convierte a la marca en enemiga.
- Usar datos personales para personalizar los mensajes publicitarios. La personalización del mensaje publicitario supone una gran ventaja de cara a la mayor receptividad y, dado el caso, conversión. Los inconvenientes pueden ser que se llegue a invadir la privacidad de la persona con los consecuentes problemas legales, o que el usuario sienta que así ha sido (a pesar de no haber transgredido la ley), éste se moleste y eso dañe la imagen de la empresa.
En definitiva, el objetivo de cualquier negocio es generar valor -tanto para el propio negocio, en forma de beneficios- como para la sociedad en general, pero no a cualquier precio. Estar al día en lo que respecta a la normativa que protege la privacidad en Internet de los usuarios es obligatorio, pero nosotros recomendamos siempre ir más allá, y evaluar determinadas prácticas desde un prisma ético. En Kanlli nos gustaría alentar a todas las marcas a que es posible tener rendimientos positivos si se trabaja bien y el la dirección correcta. Al final eso es percibido por los clientes finales, y hace que éstos tengan una mejor percepción de la marca.
Fuente: Propublica
