Podcast y audio online para tu estrategia de marketing de contenidos

El podcast es una de las tendencias para este 2017 señaladas por IAB Spain. Según datos de su II Estudio anual sobre audio online, el 50% de los internautas escucha audio online, incremento que se ha visto favorecido por el consumo de audio en movilidad, gracias, fundamentalmente, a la prevalencia del smartphone como puerta de acceso a Internet. Sin embargo, y a pesar de que la publicidad en formato audio tiene relativa buena acogida y es percibida como bastante fiable, el 30% de los consumidores de podcast y audio online  admiten utilizar adblockers motivados, fundamentalmente, por las interrupciones que los anuncios de audio les generan.

En este sentido, el audio online como herramienta de marketing pasa por su integración en una estrategia de marketing de contenidos: el 41% de las empresas ya lo saben, y utilizan los podcast como parte de su estrategia de digital.

¿Qué es un podcast?

Un podcast es una pieza de audio online que forma parte de un conjunto y tiene vocación de continuidad y una periodicidad definida.  Hay quien también usa el término para referirse al audio que se emite en formato vídeo, apoyado por una o varias imágenes estáticas, sin llegar a ser un vídeo propiamente dicho. A pesar de que el término no se acuñó hasta 2004 -fruto de la unión de las palabras inglesas «pod» (cápsula)  y «broadcasting» (difusión)-, ya existían en Internet audios online, provenientes, en muchos casos, de archivos de emisoras de radio, y el podcasting como práctica diferenciada no tuvo lugar hasta el nacimiento del método de suscripción RSS. En España, el primer podcast fue creado por el periodista José Antonio Gelado y, después de varios años de desarrollo y diversos intentos, alcanzó su boom en 2009 bajo un concepto más parecido al de radio a la carta.

Un podcast es un tipo de contenido que posee las siguientes caracterísitcas:

• Es un audio digital de voz o que combina música y voz.
• Permite poner en práctica la escucha de audio o radio a la carta.
• Generalmente suelen estar en formato mp3 o wav.
• Su contenido puede ser variado, desde noticias propiamente dichas, a tutoriales, contenidos didácticos, cuentos, piezas radiofónicas, etc.
• Las grabaciones se alojan en una web para ser descargadas, reproducidas o incluso editadas.
• Se trata de un contenido bajo demanda que busca y admite la suscripción.
• Es un tipo de contenido que no requiere una gran inversión, tan sólo un instrumental técnico de grabación y edición básico.

El potencial del audio online

Al margen del podcast, -que, aunque basado en el audio online, se trata de un contenido como tal, con unas características bien definidas- nos detendremos en el audio online como soporte o medio de diversas posibilidades. La enorme avalancha de contenidos escritos a los que los internautas están sometidos en la actualidad, ha hecho que anunciantes y agencias hayan ido apostando, en los últimos tiempos, por contenidos más ágiles, más fáciles de consumir y por soportes más pasivos. Tal ha sido el caso de las infografías, que supusieron una auténtica revolución de la narrativa digital, y, por supuesto, de los vídeos, el contenido preferido por los usuarios, pero de elevado coste, difícilmente accesible para muchas empresas.

En este contexto, el audio online se presenta como una novedosa oportunidad para que las marcas lleguen a su target de un modo diferente, rápido y cómodo. Según datos de Google, a día de hoy el 81% de los españoles son usuarios de smartphone, y gran parte de ellos disfruta, a diario, de audio online: la música se ha convertido en compañera inseparable de los usuarios de smartphone, que ya van provistos de auriculares y tienen acceso sencillo y directo a cualquier contenido de audio online. El potencial del audio online, por tanto, es inmenso, no sólo para la generación de contenidos específicos al estilo podcast, sino también para servir de apoyo a la lectura de artículos, ofrecer información complementaria o enriquecer el contenido de un texto escrito.

Audio online en tu estrategia de marketing de contenidos

El audio online está comenzando a despegar, y las marcas que primero se suban a este carro se posicionarán en un espacio de enorme potencial para la estrategia de branded content. Ya sea en formato podcast, o como apoyo a la lectura de los post de un blog, por ejemplo, el audio online te permitirá dirigirte directamente a tu target de una manera más cercana y te ayudará a posicionarte como experto en tu sector. Atiende, además, a que año tras año la radio aparece señalada como el medio de comunicación más creíble, y esto se debe a una mezcla entre la cercanía que da una voz y a la confianza del oyente, que acompaña a este medio desde sus orígenes.

El audio online te va a permitir contar lo que quieres contar de manera diferente y cercana, y darás al internauta la posibilidad de consumir contenidos a través del oído, escucha que pueden compaginar con la realización de cualquier otra tarea. En este sentido, no es nada nuevo: se sabe que la radio desde siempre ha tenido un alto índice de audiencia y aceptación gracias a que permite compatibilizar la escucha de contenidos sonoros con otras actividades. En este sentido, el smartphone se perfila como el gran aliado del audiomarketing: es posible escuchar un podcast mientras se realizan tareas domésticas, mientras se trabaja, en los desplazamientos, durante el ejercicio o incluso para irse a dormir.

Las marcas deben comenzar a incluir el audio online, en general, y los podcast, en particular, en sus estrategias de marketing de contenidos. Con tan sólo una voz, una música y un puñado de efectos sonoros es posible trasladar al oyente a un universo diferente, sugestivo, atractivo y cercano. Si ya se está apostando por el vídeo con gran éxito por parte de las marcas que lo incorporan a sus estrategias de marketing de contenidos, ¿por qué no hacerlo también por el audio online?

El podcast como herramienta de marketing

Una manera muy sencilla de entender qué es el podcasting es compararlo con el blogging. Un canal de podcasting no es otra cosa que un blog sonoro en el que se publican entradas pero, en lugar de estar escritas, están locutadas: no se trata de textos, se trata de audios. Hoy en día casi cualquier marca que se precie tiene un blog, pero competir en el terreno de los blogs corporativos es cada día más difícil. Bien es cierto que las marcas utilizan sus blogs con una clara finalidad SEO, pero en el maremágnum de la blogosfera, destacar hasta el punto de que te reporte beneficios en términos de branding es bastante complicado, a no ser que realmente se trate de un proyecto editorial rompedor, diferenciado y de calidad extrema.

En este sentido, si entendemos un podcast del mismo modo que entendemos un blog, rápidamente identificaremos cuáles son las ventajas que puede reportar a las marcas:

Destaca por encima de tu competencia. Dada la inmadurez del mercado español en el terreno de los podcast, las marcas que ofrezcan contenidos en formato de audio se posicionarán como líderes en su sector, liderazgo del que será difícil desbancarlas una vez que el fenómeno se estandarice y el mercado se sature. Las marcas buscan constantemente el modo de hacer valer una ventaja competitiva con respecto a la competencia. Pues bien, llevar a cabo una estrategia de audiomarketing basada en la creación de podcast o en la correcta integración del audio online te hará crear tendencia.

Sé rompedor frente a tu target. Ahora es el momento de lanzar tu propio podcast si quieres llevar a cabo una acción memorable frente a tus potenciales clientes. Mientras que la audiencia del audio online está creciendo rápidamente, los anunciantes aún no han reparado siquiera en este terreno abonado, libre aún de broza y malas hierbas, a disposición de los primeros que deseen plantar un árbol que les dé frutos. No te ciegues, la audiencia ya está preparada y deseando consumir contenidos de audio, dáselo ahora y jugarás con ventaja, no te limites a repetir los patrones de tu competencia e innova para llamar la atención y posicionarte.

Fideliza a tu audiencia. Por sus propias características, un podcast se sirve por capítulos y lleva implícita la posibilidad de suscribirse a los contenidos. Este hecho ya será una gran ventaja en lo que respecta a la fidelización de tu target. Si te aseguras de servir contenidos acordes a tu marca, genuinos, con un storytelling cuidado y adecuado a tus potenciales clientes, con buena narrativa y de agradable escucha, puedes estar seguro de que tus oyentes te seguirán.

Garantiza cercanía y credibilidad. Continuando con la comparación con el blog, fíjate en la diferencia que supone un podcast: la marca ya no se está comunicando por escrito, sino que está utilizando la voz, una voz humana que maximiza la sensación de cercanía, que ofrece la certeza de que existe una persona detrás. Esa cercanía histórica de la radio es lo que se debe aprovechar en las estrategias de audiomarketing, porque lleva asociada, inevitablemente, la credibilidad. Posicionarnos como una marca creíble en cualquiera de los ámbitos en los que comuniquemos nos ayudará a mejorar la imagen de marca y, por ende, la percepción que nuestros clientes tienen de nosotros y de nuestros productos y servicios.

Permite ocupar un nicho interesante. En este momento, en el mercado español se abre una gran oportunidad en torno al uso del podcast en las estrategias de marketing de contenidos. Darle al consumidor el contenido adecuado en el momento adecuado nos permitirá conquistar una cuota de mercado que nos convertirá en referente, no sólo de cara a nuestra competencia en la industria, sino también nos posicionará entre las marcas españolas más innovadoras. Si pudieras ver en una bola de cristal que dentro de tres años se disparará la demanda de carne de canguro, ¿no montarías rápidamente una granja? Aunque empezaras con tan sólo un puñado de especímenes, ya estarías muy por delante en el momento de hacer negocio.

Consigue mucho por poco. A diferencia del vídeo online, el audio online no requiere de tantos medios, ni humanos, ni técnicos, ni económicos. Un buen guión y una voz educada en locución, con un equipo de grabación poco sofisticado es suficiente para lograr crear contenidos de calidad para tu estrategia de audiomarketing. Una vez que definas el tema, el tono y el encargado del podcast, echar a rodar es muy sencillo. Por un coste asequible tu marca podrá posicionarse rápidamente y ocupar un nicho que se perfila de gran valor. Al menos hasta que la competencia sea realmente feroz. Todo llegará, ahora lo importante es ser de los primeros.

Sectores que pueden beneficiarse del audiomarketing

La utilización del audio online y los podcast en una estrategia de marketing de contenidos es válida para cualquier industria y sector en el ámbito del B2C. Sin embargo, existen áreas de negocio en las que el audiomarketing puede suponer marcar realmente la diferencia, pondremos algunos ejemplos.

Turismo y viajes. Por excelencia, este sector es el que más puede beneficiarse de la integración de los podcast en la estrategia de marketing de contenidos. Al margen de la utilidad que puedan tener unas audioguías, el poder evocador que tiene la radio puede hacer que la experiencia del viaje empiece en nuestros oídos. Imagina cómo una agencia de viajes te cuenta un recorrido por La Habana… Una voz, entusiasmada y sugerente, explica las bondades de la capital cubana mientras suena, de fondo, ora un son, ora un danzón, mezclados con el sonido del mar y el murmullo de la gente que te transporta directamente al Malecón. ¿Hay un modo más atractivo de presentar un viaje? Es sabido el enorme poder que la música tiene para despertarnos emociones.

Juguetes y productos infantiles. ¿Cuál es el mejor modo de fidelizar a un niño y, a un tiempo, tener contenta a su madre? ¡Los cuentos! Desde que yo los escuchaba en cassette no me he vuelto a topar con ellos, exceptuando las veces que tuve la oportunidad de grabar algunos cuando trabajaba en Radio Nacional de España, radio pública que todavía mantiene este formato en algunos espacios específicos. Aquellas marcas de productos infantiles y juguetes pueden aprovechar esta oportunidad, creando podcast de cuentos, ya sean narrados o teatralizados. Si se conecta con el niño, el éxito está garantizado… con la madre.

Educativo. El entorno educativo es un espacio de grandes oportunidades para el audiomarketing. No es lo mismo que te cuenten las guerras napoleónicas con tono monocorde en un aula gris que disponer de un audio en el que se recree, con todo tipo de efectos sonoros, la batalla de Waterloo, las cosas como son… Al margen de que el audio online es una herramienta fantástica de apoyo educativo, también pueden utilizarse los podcast como estrategia de marketing, ofreciendo contenidos atractivos de temarios vigentes a estudiantes que deban tomar una decisión acerca de dónde continuar sus estudios. Universidades privadas y centros que ofrecen estudios de posgrado pueden beneficiarse de una estrategia de audiomarketing, por ejemplo, mediante el uso inteligente del podcasting.

Financiero. Por su complejidad, el sector financiero tiene el reto de acercarse a sus clientes y hacerles comprender las ventajas de sus productos y servicios. Sin embargo, se encuentran con una enorme carencia de conocimientos base, por ser el de la economía un ámbito de gran complejidad. Esta falta de conocimientos coloca a los clientes en una situación de incertidumbre que genera una inherente desconfianza. Acercarse a los clientes potenciales a través de la educación financiera y el conocimiento de la terminología básica supone un reto: es muy difícil venderle a alguien un producto financiero si la persona desconoce por completo a qué se está refiriendo. Los podcast o los contenidos de audio online son grandes aliados en lo que a la divulgación se refiere, pues permite explicar de manera cercana y personal productos y conceptos de elevada complejidad.

Jurídico. Una situación muy similar a la anterior ocurre en el ámbito jurídico. Los ciudadanos, desconocedores de las leyes, están no obstante obligados a cumplirlas. Por ello, acuden a Internet ante cualquier duda legal que se les plantee. Esto puede ser aprovechado enormemente por los despachos de abogados, que ya están sacando rédito de ello a través de las estrategias llevadas a cabo en sus blogs. El audio online va a permitir explicar terminología jurídica y hablar sobre leyes y normativas de manera cercana y conciliadora. Una vez más, la clave será el modo en que esté contado, ya puedes estar hablando de la ley más aburrida del mundo que si sabes colocarle una buena historia detrás y adornarlo con una buena música, pasará de ser un contenido árido a algo de muy fácil digestión.

Podcast y radio online en la compra de medios.

Si en España el podcast es todavía un terreno por explorar en lo que se refiere al marketing de contenidos, ni que decir tiene que no son un soporte que se contemple en la compra de medios. No por ahora: lo será. Los países que nos llevan ventaja en marketing digital saben muy bien que los podcast y la radio online son un filón publicitario. Hablar aquí de la compra de medios es alejarse un poco del tema principal del artículo, pero he creído conveniente referirme brevemente al potencial que tienen como medio publicitario, tan sólo haciendo saber que en Estados Unidos los podcast ya tienen su propio espacio en los denominados upfront markets, que podríamos definir como mercados de uno o varios días que funcionan como una «lonja» y en la que anunciantes y medios negocian los precios de la publicidad para períodos determinados.

En ese contexto de negociación tan alejado de nuestro concepto publicitario, la IAB ha promovido un upfront dedicado únicamente a los podcast, un mercado especial de un día diseñado para anunciantes y compradores de medios, en el que se ofrece una muestra previa de lo último y más innovador en lo que se refiere a la programación de podcast, realizados por algunos de los nombres más afamados en el campo de audio digital. El evento tiene como objetivo educar y sensibilizar sobre el poder de los podcasts como una valiosa plataforma para llegar a los consumidores. En su pasada edición, los presentadores de los podcast compartieron sus ofertas de contenido señalando las oportunidades que suponía para los anunciantes alinear sus marcas con determinados espacios de audio digital de manera efectiva. Pero esta es otra historia y debe ser contada en otra ocasión… [sic]

Por el momento, centrémonos en la realización del contenido como marca. Es hora de comenzar a explorar el que se promete como un fértil terreno: el de los podcast y el audio online. Tener una buena idea y saber cómo contar una historia nos ayudará, con pocos recursos y bajo presupuesto, a acercarnos a nuestra audiencia de una manera diferente, directa y mucho más confiable. Se abre la veda.

Si deseas integrar el audio online en tu estrategia de marketing de contenidos, ponte en contacto con Kanlli e idearemos la que mejor se adecue a las necesidades de tu marca.