Cuando se combinan marketing y nostalgia, el resultado suele ser campañas extraordinarias, de esas que dejan huella en el corazón de los consumidores o en los festivales más reputados. Nos hallamos inmersos en la era del contenido y en este escenario, el consumidor pasa a ser algo más y se convierte en audiencia. El branded content cobra fuerza y, dentro de él, el marketing emocional cumple una función decisiva.
Las marcas que hacen reír o llorar a las personas crean un vínculo muy fuerte con ellas, logran ganarse su simpatía y posicionarse en el top of mind. La alegría o la pena son emociones fuertes que nos conectan con lo que somos. Sin embargo, la nostalgia tiene algo más: nos conecta con lo que fuimos, con nuestro pasado más deseable o nuestra infancia. Y nos vincula a un colectivo. Todo ello, sumado a la carga emocional que tiene este sentimiento de por sí, convierte la nostalgia en una de las armas de branding más efectivas.
El marketing de nostalgia utiliza iconos del pasado para atraer la atención del consumidor y hacerle revivir momentos felices. Así, se genera un estado de ánimo muy positivo, propicio para conectar con nuestro target a un nivel emocional muy elevado. El sentimiento de nostalgia deriva del anhelo de revivir un pasado que se ha idealizado, y combina muchos recuerdos diferentes con una fuerte asociación entre ellos. En este proceso, el cerebro humano filtra las emociones negativas. Esto nos permite hacernos una idea del calado asociativo que tiene una marca que consigue colarse entre estos recuerdos, el impacto positivo es de un gran valor.
Marketing y nostalgia se unen, fundamentalmente, para impactar a un público millenial, a través de recuerdos rescatados de los años 80 y 90. El último ejemplo que se me ocurre es la campaña navideña de la televisión bajo demanda británica Sky, que hace regresar a E.T. para visitar a Elliott, casi cuarenta años después. Con esta campaña de branded content, Sky conecta el sentimiento nostálgico de los 80 con el tópico del reencuentro navideño, consiguiendo una pieza muy efectiva. ¡Doblete!
La nostalgia también es un recurso muy eficaz si miramos más allá del branding emocional. Se apela a ella en la creación de nuevos productos, sobre todo en el sector audiovisual y el de los videojuegos. Pokémon GO rescata un icono de los 90 y lo atrapa en realidad aumentada, mientras Stranger Things cosecha adeptos gracias a sus similitudes con los relatos de Stephen King y a sus múltiples referencias ochenteras. Con este tipo de productos no sólo se cautiva a los nostálgicos, sino que el fenómeno se hace extensivo también a las generaciones más jóvenes.
En el caso de las series, la nostalgia también está moviendo a plataformas como Netflix a rescatar series míticas de los 80. Y los remakes cinematográficos son una «lacra» que funciona. Véase la reinvención que están experimentando muchos clásicos de Disney. Aunque éstos últimos tratan de explotar un fenómeno que va más allá de la nostalgia e incurren más en la notoriedad que confiere la polémica: cuando se desveló que la protagonista de la nueva película «La Sirenita» sería de raza negra, Disney se convirtió en trending topic, pues muchos fueron quienes veían una incoherencia en este tipo de decisión. ¿Por qué? Porque la nostalgia, esa que invita a revivir el pasado, se veía rota de golpe al modificar de forma tan radical el aspecto de este personaje emblemático. No era cuestión de racismo (como algunos quisieron hacer ver), sino de coherencia nostálgica.
Personajes míticos como E.T. o celebridades de la época (Pepsi recurrió a Cindy Crawford y Britney Spears en su spot de la Super Bowl) no son los únicos recursos. Muchas marcas han usado y usarán elementos del pasado (juguetes, complementos, moda…) en sus spots, como hizo Explorer para su relanzamiento. No sabemos si consiguió su objetivo o se le volvió en contra, recordemos que la nostalgia funciona con los buenos recuerdos. ¡Explorer no lo es para todos! ;-P
Pero nostalgia y marketing no sólo son buenos aliados a un nivel tan elevado. Dependiendo del producto, nuestra estrategia de Social content se puede ver beneficiada, sobre todo teniendo en cuenta el componente de «unión» que genera la nostalgia entre individuos, causando gran impacto en nuestra comunidad digital. Desde la creación de pequeñas piezas de contenido que utilizar de forma recurrente, hasta estrategias de un mayor calado, apelar al sentimiento nostálgico nos reportará un gran engagement. La nostalgia es una mina de oro en el plano social digital.
¿Te gustaría definir una campaña de marketing emocional?
ContactaExisten ejemplos de marcas que se han creado desde el componente nostálgico. Tal es el caso de «Yo fui a EGB«, que comenzó su andadura en Facebook hace ya varios años, centrada en recordarnos todas las cosas maravillosas que nos hicieron felices en la infancia. Ante el éxito alcanzado, editaron un libro que rompió récords de ventas. A día de hoy cuentan con discos recopilatorios, juegos de mesa, algún que otro accesorio y montan giras de conciertos nostálgicos y hasta una exposición que puede visitarse en Madrid estas Navidades Todo, gracias a la nostalgia y a cómo fueron capaces de explotarla en redes sociales. Atiéndase a su claim: «No somos nostálgicos. Más que nada, porque no hay nostalgias como las de antes». Lo dice todo.
En definitiva, la idea de que «cualquier tiempo pasado fue mejor» está muy arraigada. Apelar a la nostalgia en nuestras campañas conseguirá llamar la atención, despertar simpatía en el consumidor, generar engagement y debate, y colocar nuestra marca en el top of mind de «las cosas que molan». No menospreciemos el marketing de nostalgia a la hora de perfilar nuestra estrategia de marketing de contenidos.
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