Marketing para baby boomers, un target que gana importancia

«Mejor sé amable con los boomers. Son los que tienen dinero en medio de la recesión Covid-19″, titula eMarketer su último informe sobre los nuevos hábitos de consumo y marketing para baby boomers, la generación que comprende a las personas de entre 56 y 74 años, según su definición, en su mayoría ya jubilados. El propio título del estudio es una declaración de intenciones y una llamada de atención sobre dónde deben poner el foco los anunciantes a partir de ahora. En un escenario pospandemia, los baby boomers son un target que gana importancia, sobre todo en sectores como el de la alimentación o la salud.

Los especialistas en marketing buscan consumidores solventes en un escenario convulso a causa de la crisis sanitaria global, y los baby boomers parecen ser los que menos fragilidad financiera denotan ya que no están a merced del mercado laboral. Los consumidores de mayor edad se han digitalizado a marchas forzadas durante el confinamiento, incursionando en el e-commerce y la telemedicina y haciendo uso de aplicaciones de mensajería instantánea y sus funcionalidades más avanzadas a fin de permanecer en contacto con los suyos. Solvencia y perfil más digitalizado son una ecuación nada desdeñable para que los anunciantes comiencen a apostar por el marketing para baby boomers.

Tras evaluar el uso digital y el comportamiento de compra de los baby boomers en Estados Unidos, eMarketer concluye que un 47% de ellos ha incrementado su gasto digital durante la crisis del coronavirus, un porcentaje nada desdeñable si se tiene en cuenta que el incremento para Generación X, Millennials y Generación Z ha sido del 60%, 63% y 65%, respectivamente. En efecto, el incremento es inversamente proporcional a la edad, pero que los mayores de 55 años hayan casi duplicado su gasto digital es muy significativo, sobre todo si se tiene en cuenta que en la mayoría de los casos forjará un hábito.

Nuevos hábitos de consumo en Alimentación y Salud

Diversas fuentes apuntan a que los hábitos de consumo de los baby boomers en medio de la pandemia de Covid-19 tendrán cambios duraderos. Incluso no faltan analistas que aventuran que esta generación moldeará significativamente el mundo tras la pandemia. A pesar de que el 88% de los boomers estadounidenses prefiere hacer sus compras en establecimientos físicos (un porcentaje que no cabe suponer sea muy distinto en España) según datos de los análisis Covid-19: Implications por CGC and Retail Business, realizados por empresa de big data y análisis predictivo IRI Worldwide, el comportamiento de compra de los boomers ha cambiado debido a la Covid-19. Por ejemplo, el tiempo que permanecen en una tienda ha descendido un 39% (con las pérdidas millonarias en ventas que esto conlleva) y el 31% ha intentado comprar alimentos en supermercados online por primera vez durante la crisis sanitaria. Y se prevé que esta migración del offline al online se duplique en el próximo año.

Otra tendencia que remarcan desde IRI Worldwide a raíz de la pandemia es que los baby boomers han aumentado la compra de productos de Consumer Health, como son los productos de cuidado personal o complementos nutricionales. En este campo, un 20% de boomers buscaron información online antes de comprar, un 38% incrementó sus compras online relacionadas con salud y bienestar y un 61% de los boomers compradores de Consumer Health en farmacia cambiará sus hábitos por la pandemia, según indica el estudio Farma Shopper Post-COVID. Si estás interesado en profundizar en este sector, te recomendamos consultar el especial Consumer Health: Nuevo marketing para un consumidor pos-Covid.

En España, hablemos de la tercera edad

El grupo generacional de los baby boomers tiene su reflejo en Europa aunque atendiendo a distintos intervalos de tiempo. En España, por ejemplo, los boomers son más jóvenes, ya que se los considera nacidos entre 1958 y 1975 lo que aquí conocemos como tercera edad, en su mayoría, jubilados que ven mermado  su poder adquisitivo en menor medida frente a los vaivenes de la economía. Este hecho lo convierte en un grupo de interés para los anunciantes en un escenario pospandemia.

Los consumidores de la tercera edad en España constituyen un segmento de 17 millones de personas, un 30% de la población. A esto hay que sumarle que poseen un poder adquisitivo un 12% mayor que la media de población general y, contrariamente a lo que se cree, están digitalizados y son importantes consumidores de contenidos a través de redes sociales: un 22% de los consumidores entre 55 y 65 años las utilizan, fundamentalmente Facebook (un 88% de ellos la ha usado alguna vez), y es la franja de edad con menor tasa de abandono (12%), según el Informe Anual de Redes Sociales de IAB Spain 2020.

Ya en 2016, los boomers europeos se conectaban cerca de dos horas al día a Internet y buscaban información antes de comprar un producto, mientras el 66% decía comprar online con regularidad al menos un producto, según los últimos datos disponibles del Observatorio Cetelem Consumo en Europa Mayores de 50. En Estados Unidos más del 25% de los baby boomers consumía más de 20 horas de contenidos a la semana ya en 2015, según el informe Content Generation Research de Buzzstream.

Marketing para baby boomers: perfil de consumidor

En la actualidad, los boomers se mantienen activos, se centran en la salud y el bienestar, disfrutan de viajar, compran online son usuarios de redes sociales y consumidores de contenido. Además de eso, suelen gastar mayor cantidad de dinero que el cliente promedio a causa de su mayor poder adquisitivo y son clientes fieles a las marcas que consumen, si bien son cautelosos a la hora de comprar y valoran mucho el servicio al cliente. ¡Ah! Y no se ven como ancianos. Con este perfil de consumidor tan atractivo, cuesta trabajo creer que la mayoría de las marcas no los contemple específicamente en sus campañas. De hecho, muchas marcas ya atraen a los baby boomers y ni tan siquiera son conscientes de ello. En esta nueva «economía de la distancia social», los anunciantes deben apostar por este perfil de forma concreta.

El marketing para baby boomers es muy distinto al que los anunciantes utilizan con otras generaciones, debido, por una parte, a sus diferentes estilos de vida y, por otra, a que han crecido en una era tecnológica anterior, es por ello que los especialistas en marketing debemos trabajar en estrategias más efectivas para llegar a ellos, contemplando siempre un mix de canales que englobe los medios offline con los que han crecido y que les confieren mayor seguridad, pero sin descuidar el plano digital: más de la mitad de los boomers estadounidenses utilizan el ordenador, y confían en ellos para realizar compras.

Un 75% de los mayores de 55 años que usa Internet se conecta a diario, y un 10% lo hace constantemente. El 96% usa motores de búsqueda, el 95% utiliza el correo electrónico, el 92% compra a través de Internet, el 60% lee blogs y diarios digitales y el 70% disfruta viendo videos sobre productos y servicios. Una cuarta parte de los visitantes de YouTube son boomers, tienen visualizaciones de anuncios y tasas de clic superiores a la media y sólo el 13,9% usa adblokers, según informa Digital Commerce 360. Tal y como os adelantábamos hace unas semanas, se abren grandes retos y oportunidades para e-commerce tras la Covid-19.

Son muchos los especialistas de marketing que están reevaluando sus planes para 2020, al ritmo que las necesidades e intereses de los consumidores cambian durante la pandemia, pero no son tantos los que se están fijando en los consumidores mayores. Es hora de empezar a hacerlo y de crear estrategias específicas de captación y fidelización para un grupo generacional que no ve peligrar su poder adquisitivo al mismo nivel que otras generaciones más jóvenes.

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