Según el Estudio sobre uso de Adblockers en España de la IAB, 5,6 millones de internautas (un 26% del total) son usuarios de adblockers en España. Esto es que, casi un tercio de las personas que navegan por Internet, tienen bloqueadores de publicidad para no ser interrumpidos o molestados con mensajes comerciales. Son muchos. Y, probablemente, se trate de usuarios experimentados: aquellos que tendrían más posibilidades de realizar más conversiones en contrataciones y compras online.
Aún hay más: el 68% de los internautas manifiesta que bloquearía la publicidad si pudiera, un 57% no son usuarios de adblockers, ¿Qué está pasando? Los datos apuntan a que la razón de este blindaje contra la publicidad es, mayormente, que los mensajes no resultan del interés de los usuarios que los reciben. Cerca del 50% de los internautas asegura que la publicidad les molesta, porcentaje que se eleva hasta el 75% entre los usuarios de móvil.
Pero hay publicidad… y publicidad. Todos sabemos enumerar algunos formatos que nos molestan. Y nos molestan a todos cuando navegamos por Internet, seamos o no profesionales del marketing, Son, sobre todo, aquellos formatos intrusivos o que imposibilitan la lectura o normal navegación, como pop ups, vídeos o audios con auto reproducción y la publicidad previa a la visualización de un vídeo que no se puede saltar (conocida como non skippable pre-roll).
En la otra cara de la moneda, se encuentra, por ejemplo, la compra programática, que muestra a cada usuario anuncios que realmente le pueden interesar en función de las necesidades o intereses que ha ido expresando a través de su navegación, como puede ser un real time bidding con una oferta sobre un producto o servicio que acaba de buscar por sus propios medios. Sin embargo, un usuario que se blinda con adblockers tampoco recibirá estos mensajes.
Hace unos días podíamos leer la noticia de que diversos medios de comunicación franceses habían comenzado a tomar cartas en el asunto, y habían bloqueado el contenido de sus ediciones digitales a los usuarios con adblockers activados. Es la guerra. Se sumaban, de este modo, a otros muchos editores europeos y americanos que abanderan la corriente de responder de manera tajante a esta amenaza. ¡Que aprendan a palos!
Es una idea, pero no tengo claro que sea la mejor. Un internauta obligado es un internauta enfadado, y si un anuncio te molesta es muy poco probable que vayas a responder a su petición comercial. Es más, si un anuncio te molesta de más, es posible que hasta llegues a cogerle manía a la marca. Y de que seguro que sustituyes ese medio de comunicación por otro, ni hablamos.
La segunda corriente seguida por los medios es la de la concienciación. Mostrar mensajes a los usuarios donde se les explique que el contenido que consumen cuesta dinero hacerlo y que, para poder seguir produciéndolo, es necesario obtener ingresos por mostrar publicidad. La vía de la concienciación es más amable, y un internauta concienciado es un internauta colaborativo. Pero concienciar cuesta mucho trabajo, sobre todo si hablamos de soportar prácticas molestas.
Visto todo lo anterior, y a la espera de que la gente se conciencie o el sector gane la guerra fría contra los adblockers, una posible solución pasa por integrar cada vez más la publicidad en el contenido. El branded content es una de las mejores armas que, a día de hoy, tienen las marcas para luchar contra los adblockers, pero debe ser contenido de calidad; si no, los anunciantes tampoco podrán sortear el cada vez más habitual content blindness. Contenido que apetezca compartir.
Démonos cuenta de que el branded content no es algo nuevo y, por ello, nos permite regresar al origen de la comunicación. Según datos de Content Scope 2015, el 71% de los anunciantes ha llevado a cabo una estrategia de marketing de contenidos, con gasto medio de unos 250.000 €. En el lado de los usuarios, son más 27 millones las piezas audiovisuales que se comparten diariamente en Internet, independientemente de si tienen detrás una marca o no, lo que nos da pistas sobre la dimensión que ha adquirido este tipo de publicidad.
Tras la disertación, podemos concluir que, a día de hoy, la mejor forma de burlar a los adblockers es mediante el brandend content, una estrategia nada intrusiva y que ofrece contenido útil y de calidad a los usuarios. En Kanlli llevamos mucho tiempo poniendo en marcha estrategias de marketing de contenidos para nuestros clientes, de modo que, si crees que tu marca necesita un reenfoque en cuanto a la publicidad que hasta ahora viene haciendo en Internet, contacta con nosotros y un equipo de profesionales te recomendará la mejor opción de acuerdo con tus objetivos.
Fuentes: IAB Spain; El Economista
