Los influencers virtuales ya están aquí. Y han llegado para quedarse. Son el siguiente paso: inteligencia artificial aplicada a la prescripción, líderes de opinión sin opinión, sin las debilidades humanas que tanto temen las marcas. Pero con mucho glamour y una «vida» perfecta. Se conocen como CGI (Influencers Generados por Ordenador) y prometen cambiar por completo el concepto del marketing de influencia.
No se trata de un proyecto, no. Los influencers virtuales existen. Todo comenzó con Shudu Gram, la primera modelo ficticia realizada con tecnología de modelado en 3D y que quedó tan real que pocos fueron los que dudaron sobre su autenticidad y a día de hoy cuenta con 193 mil seguidores en Instagram. Pero con Lil Miquela se quiso ir mucho más allá al aplicar la inteligencia artificial al modelado tridimensional. Esta influencer virtual arrasa en las redes sociales, cuenta con cerca de un millón 800 mil seguidores y ya ha sido utilizada por marcas como Diesel, Adidas, Balenciaga, Chanel, Burberry o Prada. Su éxito es tal que está valorada en más de 125 millones de dólares.
Tal es el éxito de Miquela, que el año pasado fue nombrada una de las 25 personas más influyentes de Internet por la revista TIME. ¿Persona? No lo es, pero poco importa, a efectos prácticos es igual de inaccesible que esas celebrities de carne y hueso junto a las que ya ha posado para contagiarse de realidad. Hay quien habla de moda, de burbuja. En el otro lado, están quienes ven en estos robots una nueva forma de entender el marketing de influencers. Por su parte, el mundo de la moda ya abraza a estos personajes de ficción para mostrar y promocionar sus modelitos. Y no es para menos: su forma de vestir y peinarse es imitada por miles de seguidores. Son referentes de estilo y crean tendencia.
Es fácil entender el éxito que puede tener en sectores como el de la moda o la cosmética, con perfiles sociales en redes como Instagram o Snapchat, donde los filtros y la edición de fotos basada en realidad aumentada han desdibujado los límites entre realidad y fantasía. Los usuarios, sobre todo los más jóvenes, están cada vez más acostumbrados a los avatares digitales y no perciben una amenaza distópica en la robotización. No sólo son nativos digitales, es que han llegado a la pubertad en un momento en el que la inteligencia artificial no es ciencia ficción, sino lo que está pasando ahora.
David, el ciberinfluencer español que habla de viajes
No hace mucho que nació en España el primer CGI. Se trata de David Backpacker, un ciberinfluencer mochilero que da consejos sobre viajes y comparte fotografías de los lugares que visita (sacadas de bancos de imágenes, claro). No cabe duda de que existe un pacto implícito por parte del consumidor, pues David, a pesar de presentarse abiertamente como un «humano virtual», recibe cada día decenas de comentarios y mensajes directos pidiéndole consejo sobre alojamientos o rutas por el sudeste asiático.
No es posible saber hasta qué punto es sólo un juego o sus seguidores hacen caso de sus consejos, pues el planteamiento de David va más allá del de vestir prendas de moda: ofrece recomendaciones basadas en vivencias que no ha tenido, teóricamente sin intervención humana, tirando sólo de inteligencia artificial. David no viste de Prada, como Lil Miquela, sino que lleva una mochila en donde guarda millones de experiencias que nunca vivió y mantiene privada su cuenta de Instagram, un truco que lo hace más humano. Además, se define como «dreamer & traveler». ¿Soñador? No deja de resultar inquietante. ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas?
Influencers virtuales: el lado de las marcas
La aceptación de los influencers virtuales como una tecnología más entre los más jóvenes podría repercutir positivamente sobre su credibilidad, más allá de seguir al influencer de moda, sea humano o no. Es más, en los últimos tiempos lo que ha caído en picado ha sido la credibilidad de los influencers de carne y hueso frente a un usuario escarmentado y crítico, que asume que el dinero compra las más férreas voluntades. Sí, los influencers virtuales no son independientes y también se «programan» con el dinero de las marcas. Pero es una realidad admitida.
Desde el punto de vista del anunciante (siempre y cuando los consumidores muestren cierta devoción por ellos), los influencers virtuales resultan mucho más atractivos, ya que permiten a las marcas recuperar el control del mensaje que transmiten. No sólo eso: asociarse con personas es correr el riesgo de verse salpicadas en caso de que sus prescriptores se dejen llevar por las pasiones humanas y protagonicen algún tipo de escándalo. Trata con CGI es más sencillo, más aséptico y seguro para la imagen de marca.
David no es real, como tampoco lo son nuestros héroes literarios y cinematográficos y, sin embargo, los idolatramos. No importa si no eres una persona mientras seas un personaje y tengas una historia que contar, unos miedos, unos valores, unos sueños (dreamer)… unas cualidades humanas con las que otro humano se identifique. Porque el mero relato de ello es lo que te acerca al personaje, independientemente de que sea o no una persona. En la interacción con los influencers virtuales, los usuarios traspasan, de manera consciente, el umbral que separa realidad y fantasía. Y eso no es nuevo, lo llevamos haciendo siglos cuando leemos un libro.
¿Cuál es el futuro de los ciberinfluencers?
De momento, el éxito de los influencers virtuales permite a las marcas explorar nuevas posibilidades de negocio. Al margen de su poder de influencia en los consumidores (que resulta un poco más difícil de medir o, en todo caso, de acceder a los datos), lo cierto es que consiguen seguidores y engagement a un ritmo muy superior al de prescriptores similares de carne y hueso, por lo que, al menos, la visibilidad está garantizada. No parece fácil encontrar argumentos que defiendan la idea de que su existencia se quedará en una mera anécdota.
La pregunta es hasta dónde podrán llegar. ¿Llegará la personalización mediante publicidad programática a los influencers virtuales? Esto nos introduciría dentro de una nueva dimensión, al convertirse en asesores personales que realizaran recomendaciones específicas en función de los gustos y necesidades del usuario de una forma cercana, de publicidad personalizada «humanizada», donde el soporte del anuncio es antropomorfo. Una idea a caballo entre los asistentes virtuales y los personal shoppers. Suena demasiado futurista… ¿o no?
De cualquier modo, lo que sí es cierto es que, a día de hoy, no debemos perder de vista a estos humanos virtuales. En Kanlli creemos que tienen un gran potencial como herramienta de marketing, por ello hemos incluido los influencers virtuales en nuestro listado de tendencias de social media 2020. Si necesitas crear una estrategia de social media marketing exitosa para tu marca y en la que se contemplen las últimas tendencias, contacta con Kanlli.
