El paso del experience thinker al experience maker se ha producido ante la necesidad de colocar la experiencia del consumidor en el centro de la estrategia publicitaria. Atrás quedaron los tiempos de talla única en las estrategias de marketing, cuando los consumidores tenían pocas opciones y las empresas todo el poder: la nueva economía digital, la evolución del consumidor y las oportunidades que ofrecen el data y la inteligencia artificial hacen posible un enfoque hacia la venta de experiencias.
La nueva forma de comercialización del marketing digital -favorecida por estrategias personalizadas y una segmentación de los clientes precisa gracias a la tecnología- ha supuesto una ruptura con lo anterior, y no hay marcha atrás. Hoy en día, la tecnología utilizada de forma estratégica posibilita que las marcas ofrezcan experiencias de cliente coherentes, personalizadas y memorables. Los profesionales del marketing debemos pasar de ser vendedores de productos o servicios a vendedores de experiencias.
La consultora McKinsey & Co. enumeró cinco características que convierten en exitoso el marketing digital: información del cliente, KPI y medición, experiencia del cliente, infraestructura de tecnología de comercialización, y proceso y gobierno. Así, el experience maker debe estar pendiente del cliente en cada etapa del proceso de compra, incluso desde antes de que se convierta en cliente. La identificación de los KPI y el adecuado aprovechamiento de la tecnología harán posible crear campañas que nos permitan ofrecer experiencias personalizadas a partir de una comprensión precisa de cada capricho, necesidad o deseo del consumidor.
La importancia de los datos en el proceso de experience maker es innegable. La tecnología brinda hoy acceso a innumerable información sobre consumidores y clientes, lo que permite tener un amplio conocimiento de sobre preferencias, necesidades, comportamiento y patrones de compra. Sólo contando con esta información será posible generar para cada usuario una experiencia personalizada que favorezca la conexión con la marca, así como la lealtad a la misma, al hacer mucho más fácil la vida del consumidor. Aquí es donde entra en juego lo que se conoce como marketing predictivo.
Ofrecer a los clientes experiencias relevantes conlleva la creación de recuerdos y un incremento de los niveles de reconocimiento de marca, por lo que la inversión -que no promete de baja, precisamente- acaba mereciendo la pena. Hay que tener en cuenta que los consumidores van siempre un paso por delante de lo que las marcas pueden construir en el entorno digital.
Cada persona es única y tiene sus propias necesidades y preferencias. El perfil unificado de cada individuo, enriquecido por el machine learning de la inteligencia artificial, ha de ser el punto de partida para una buena estrategia experience maker. Sin embargo, la IA no sustituye la creatividad humana. Tampoco la empatía. Es una importante herramienta al servicio de los especialistas en marketing, pero todavía no puede competir con las personas.
Finalicemos con una conclusión que me parece más que significativa para entender la importancia del experience maker: según datos Forrester, las marcas que colocan la experiencia de cliente en el centro de su estrategia no solo consiguen mayores ROI y reconocimiento de marca, sino que experimentan un crecimiento más rápido que sus competidores.
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