Creatividad y data nunca estuvieron tan cerca. La creatividad es la característica esencial del ser humano, un acto que nos diferencia de los animales y que tiene por objeto conectar ideas entre sí para reinterpretar la realidad o generar nuevos conceptos. La efectividad de un mensaje depende mucho del modo en que se exprese y, en términos publicitarios, la creatividad es lo que nos va a ayudar a llegar al público y a generar un mayor impacto. Por eso, creatividad y publicidad siempre han sido indisolubles.
Aunque, generalmente, la creatividad en publicidad se entiende como una cualidad que aplica al mensaje o relato, en realidad va mucho más allá y forma parte de todos los procesos en cualquier disciplina, por muy árida que ésta sea. La búsqueda de soluciones creativas es aplicable a cualquier campo, ya que consiste en encontrar un nuevo modo de hacer las cosas. Así, la creatividad en publicidad trasciende al departamento creativo.
Creatividad y data, la clave del éxito en digital
Tenemos las herramientas, tenemos los datos: es el momento de comenzar a pensar en cómo sacarles rendimiento. Para empezar, debemos entender creatividad y data como disciplinas que necesitan la una de la otra, en lugar de como universos aislados. Cierto es que nada tiene que ver una mente analítica con una mente creativa, y que la naturaleza de ambas disciplinas se presenta contradictoria, pero en la era del big data, disponer de una información precisa y fiable otorga al creativo un punto de partida de gran valor, egos aparte. No olvidemos que el fin último es que el usuario se identifique con la campaña.
Más allá de poner de acuerdo a estas dos figuras – que, en muchos casos, será una labor de mediación del planner– se halla la dificultad de saber qué hacer con los datos. Aplicados a la compra programática, por ejemplo, creatividad y data encuentran grandes posibilidades. Y la clave está en la personalización de los mensajes publicitarios. El data nos va a ayudar a saber a quién nos dirigimos, cuáles son sus gustos y necesidades. Conocido esto, entra en juego la creatividad, qué elementos o mensajes utilizamos para impactar de una forma dirigida.
Las creatividades personalizadas no son posibles sin el data, que debe integrarse junto con la tecnología en pro de una mayor efectividad. Es lo que Google llama Data-Driven Creatives y que no son más que creatividades dinámicas adecuadas al receptor. Según datos de la consultora McKinsey, reducen el CPA hasta un 50%, incrementan los ingresos un 15% y mejoran la eficiencia del presupuesto de marketing en un 35%, gracias a que aumentan la relevancia del mensaje.
El papel de la tecnología es clave en este sentido, pues permite generar miles de anuncios de forma automática en tiempo real. Sin duda, la creatividad aplicada al marketing es una de las grandes tendencias en compra programática, algo que se desprende de la madurez del mercado y que ya es imparable. Ahora toca crear equipos que velen por la integración, exprimiendo todo el potencial que mana del binomio conformado por creatuvidad y data.
En resumen, podemos decir que la creatividad en publicidad es un valor que debe estar presente desde el principio del proceso de planificación, integrada en todos los departamentos; y todas las disciplinas deben beneficiarse de ella. En el caso del matrimonio conformado por creatividad y data, además, debe ser recíproco.
Ser creativo es construir algo de la nada, algo que no se haya hecho antes y sin miedo a correr riesgos. Ser creativo en publicidad consiste en pensar diferente para obtener más y mejores resultados, pero también en ser capaz de resolver problemas a partir de una visión innovadora.
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