Comunicación con los medios: ¿convocatoria, nota o comunicado de prensa?

Lo normal es que las empresas, las marcas, se comuniquen con sus potenciales clientes a través de la publicidad, bien sea a través de los soportes tradicionales o, con el auge de la web 2.0, mediante las redes sociales. Digo lo normal porque, generalmente, lo que una empresa lanza son mensajes puramente comerciales, en los que informa de ofertas o del lanzamiento de nuevos productos y servicios.

Sin embargo, a lo largo de la vida de una empresa se suceden hitos susceptibles de convertirse en noticia, que trascienden el mensaje puramente comercial. Se trata de aquella información que no busca tanto vender como informar de algún aspecto de interés.

En ocasiones, la línea que separa lo meramente informativo de lo puramente comercial se hace muy fina, y hay que saber distinguir muy bien entre ambos tipos de información, de cara a buscar apoyo para su difusión en los medios de comunicación. Este tema ya lo traté con anterioridad en el artículo titulado «Notas de prensa, aprendiendo a distinguir entre información periodística y publicidad».

Pero no sólo es importante saber diferenciar qué contenidos o informaciones han de ser comunicadas a los medios para que, a su vez, se hagan eco de ello. También es fundamental que sepamos distinguir entre las tres formas más habituales de dirigirnos a los periodistas. Escribo este artículo motivada por la confusión imperante en el ámbito del marketing en general, donde son numerosas las ocasiones en las que se confunde la nota de prensa con el comunicado o la convocatoria de prensa.

Aunque a primera vista un escrito dirigido a los medios puede parecer lo mismo, lo cierto es que cada uno de los tres modelos citados son diferentes no sólo en su estructura, sino también en su intención, ya que no sirven para lo mismo. Por norma general, se tiende a englobar todo bajo la designación de «nota de prensa», y este es un error que nos hará quedar muy mal e impedirá una comunicación óptima con la prensa, pues el periodista al que nos dirijamos quedará desorientado: no concebirá al remitente como a una persona lo suficiente formada y, por extensión, percibirá a la empresa como poco seria e incluso un poco cutre.

En primer lugar, me referiré a la convocatoria de prensa, por tratarse de un paso previo al desarrollo de un hito o evento. El objetivo que persigue es convocar a los medios de comunicación a una rueda de prensa o presentación ante los medios. Antes de invitar a la prensa es importante, por un lado, estimar la relevancia que puede tener nuestro hito para aquellos periodistas o medios a los que nos pensamos dirigir, no ser demasiado ambiciosos y centrarnos en aquellos medios especializados o áreas informativas afines. Es decir, a nadie se le ocurriría convocar a un periodista económico a la presentación de un libro, como tampoco convocar a la prensa extranjera para anunciar la apertura de una nueva franquicia de cadena de restaurantes en Ciudad Real.

La convocatoria de prensa debe reunir en un párrafo la información más relevante del evento, donde lo más importante es que figuren bien claros y visibles la fecha, hora y lugar donde se está convocando. Tras esto, podemos aportar información adicional, como por ejemplo enumerar los nombres de las personas que ofrecerán la conferencia de prensa. También es importante que aportemos un e-mail o teléfono de contacto y que solicitemos confirmación para tener un control más exhaustivo de la asistencia. No olvidemos que la verdadera naturaleza de la conferencia de prensa está en no traspasar lo que es una mera invitación que debe hacerse llegar con la antelación suficiente (mínimo una semana antes del evento) para que los periodistas puedan cuadrarlo en su agenda.

La nota de prensa es algo que viene después. Puede estar o no ligado a una rueda de prensa, ya que su objetivo es difundir una información sobre algo que ya existe o ha ocurrido, informar de una noticia sobre la que nuestra empresa o marca acaba de ser protagonista. En caso de que haya existido una rueda de prensa es recomendable ofrecer una nota de prensa a los medios asistentes en la que se recojan los aspectos más importantes que nos interesa que transmitan los periodistas.

La nota de prensa es lo más parecido a una información de actualidad, por lo que debe enviarse a los medios, a ser posible, el mismo día en que se produzca el hecho noticioso. Así evitaremos que la información se quede obsoleta o anticuada. Al igual que la convocatoria, no debe enviarse de manera indiscriminada, sino que habrá que seleccionar aquellos medios o periodistas especializados afines al tema de nuestra nota de prensa. La mejor hora para enviarla es a eso de las 11.30 o 12.00 del medio día, el titular será la parte que más llame la atención, por lo que debemos invertir tiempo en buscar uno lo suficientemente atractivo a la par que descriptivo del hecho noticioso. Siempre que sea posible (y que nos dirijamos a medios impresos/digitales) la nota de prensa se debe acompañar con fotografías o imágenes que ilustren la información, de cara no sólo a facilitarle las cosas al periodista, sino también a incentivar su publicación.

Finalmente, me referiré al comunicado de prensa, que suele confundirse habitualmente con la nota de prenda, aún a pesar de que su intención es completamente distinta. Un comunicado de prensa es informativo, pero conlleva un tinte más oficial, más corporativo. Se utiliza para dejar constancia de la opinión o posicionamiento de una empresa u organismo sobre algo que ha acaecido y en lo que, por alguna razón, se ha visto implicado. Por ejemplo, un desmentido.

El comunicado de prensa sólo se emitirá cuando las circunstancias lo requieran y se dirigirá a los medios o periodistas que se considere oportuno. Como vemos, se trata de un tipo de comunicación más circunstancial y corporativa, que normalmente sólo utilizarán grandes empresa o instituciones, aunque puede darse el caso de que una pequeña o mediana empresa necesite apoyarse en ello, fundamentalmente si quiere hacer algún desmentido o defenderse de un ataque puntual.

La comunicación con los medios no es tan difícil como nos puede parecer; simplemente debemos conocer cuál es la manera óptima de dirigirnos a la prensa, y distinguir entre los tres «géneros» objeto de este artículo es un buen comienzo. Pero más importante es que nos dirijamos a ellos únicamente cuando creamos que la información que tenemos para ofrecerles resultará del interés de sus lectores o audiencia, ya que será el único modo de que les interesará a ellos mismos. Un último consejo es que nunca intentemos colarles publicidad disfrazada de información. Recordemos que se trata de expertos en comunicación y jamás podremos engañarles. Si lo que deseamos es hacer publicidad, tendremos que pagar por ella.