Hace unos días, en el contexto de un evento dedicado al marketing digital, el directivo de una conocida compañía española me preguntaba que qué le recomendaría yo a una marca en España que quería comenzar a abrirse mercado en UK, a lo cual respondí que la principal característica es que se trata de un mercado muy competitivo y que requiere una importante inversión.
En Reino Unido, Internet es el primer medio de inversión publicitaria, por encima incluso de la televisión, lo que lo convierte en un mercado difícil para operar -incluso más que en USA- por lo que conocer sus pormenores resulta crucial para entrar en él.
Muchos conocéis ya la clara vocación internacional que tenemos en Kanlli, así como nuestra pertenencia a una red de agencias independientes con presencia en gran parte del mundo. Entre ellos se encuentra Reino Unido, donde trabajamos con diversos clientes desde hace años. Por eso, conozco de primera mano las características básicas más importantes de cara a poner en marcha una estrategia online en UK, un país que cuenta con una audiencia online cercana a los 45 millones de personas, 32 millones de las cuales navegan a través del móvil.
Para entrar en el mercado británico, lo primero que se debe hacer es investigar el mercado local, entender cómo se comportan los usuarios de Internet en Reino Unido, estudiar qué hace su competencia en el canal online y averiguar cómo de familiarizados están con la marca en cuestión los consumidores locales.
Comenzaré refiriéndome al comportamiento de compra en Internet, pues Reino Unido tiene uno de los mercados de comercio electrónico más reconocidos en el mundo. Esto significa que los consumidores británicos están listos y dispuestos a comprar online, por lo que hemos de adecuar nuestra estrategia a un público que ya está alfabetizado en este sentido, y ha superado las reticencias a comprar a través de Internet. Además, UK tiene uno de los índices más altos de uso del teléfono móvil en el mundo, y cada vez son más los consumidores familiarizados con el m-commerce, por lo que tener presencia a través de una estrategia de mobile marketing resulta crucial.
Si nos detenemos un poco en el detalle, vemos que los consumidores británicos se mueven mucho en función del precio, pues tratan de localizar los artículos más baratos o la oferta más favorable. Es importante saber que, en función de este criterio, prefieren conocer el precio total por adelantado, de manera que se debe incluir en los anuncios de forma clara el precio del producto y los gastos de envío. Tanta importancia le otorgan al factor precio, que es probable que elijan un plazo de entrega más largo si el precio del producto es menor que el de sus competidores, a pesar de que, por norma general, prefieren la rapidez en el envío.
He de referirme ahora a la necesidad imperiosa de contar con un equipo de profesionales locales que intervengan en los proyectos. En Reino Unido la cualificación de las personas es mucho mayor que aquí, y cuentan con profesionales con conocimientos muy específicos, tal y como ocurre en USA. Por ello, en Reino Unido, más que en otros lugares del mundo, se hace imprescindible contar con ingenieros locales para la compra de publicidad.
Además, en Kanlli, recomendamos que la persona dedicada a redactar los mensajes sea local, ya que un autóctono sabrá encontrar los términos más adecuados para describir los productos que vendes y domina mejor el argot local. Él mejor que nadie sabe cómo es la socieda británica, los consumidores británicos, y podrá dirigirse a ellos de manera eficiente. Por ejemplo, reclamos como «Compre ahora» o «Envío gratuito» funcionan bien para la venta de artículos de precio bajo, pero no para la venta de productos de lujo.
Parece algo obvio, pero conviene recordar la importancia de que nuestra web, anuncios o publicaciones en redes sociales sean redactadas en perfecto inglés, ya que una frase gramatical u ortográficamente incorrecta puede despertar la desconfianza de los consumidores británicos.
Por otra parte, es importante averiguar si tu marca ya es conocida por los consumidores británicos a la hora de promoverla, ya que los consumidores británicos son más propensos a comprar productos de marcas con las que ya están familiarizados. En caso de lanzar segundas marcas de una misma compañía, conviene utilizar como paraguas aquella que ya es conocida en UK.
En cuanto a los canales con mayor volumen de conversiones y tasa de conversión, en Reino Unido están liderados por SEM, seguido de SEO, afiliación, redes sociales y medios online, por este orden.
Con todos estos datos es probable que ya tengas una idea un poco más aproximada de cómo debes enfocar tu estrategia online si deseas expandirte al mercado británico. No obstante, no olvides que es muy importante la ayuda de un profesional para recorrer con éxito este camino. Por ello, si estás pensando en la internacionalización y uno de tus objetivos es Reino Unido, ponte en contacto con Kanlli y desarrollaremos la mejor estrategia para tu empresa, con la ventaja de disponer de un equipo con profesionales del ámbito local británico.
