Branding emocional para despertar el deseo del consumidor

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Es la emoción lo que mueve el mundo. No importa si es el deseo, el amor, el arte…, el miedo, la tristeza o el odio. Somos emociones atrapadas en mentes que consumen, en cuerpos que se deleitan en el gozo de las bondades cuyo canto de sirena, mudo o sinfónico, resuena cada día en la melodiosa voz de la publicidad. Nuestra mente no reacciona igual a la lectura de un poema que a un árido texto sin alma. Algún demiurgo determinó, antes de que el tiempo fuera tiempo, que aquello que conmoviera se llamaría arte; y la publicidad pronto aprendió a moverse al son de la lira de las musas.

Discúlpeseme la forzada lírica del comienzo. Tan sólo intento demostrar, desde la humildad del que no es artista pero goza zambulléndose en la mágica explosión de lo poético, cuán diferente cala en nuestro espíritu un mensaje compuesto por palabras que en la frase no sólo dicen, sino que también juegan. Palabras que hablan desde el edén de lo sublime y miran sin recato a los ojos de una efímera emoción. Despojemos ya de estética a este escrito.

Qué es branding emocional

El branding emocional no es nada nuevo: la publicidad ha apelado a nuestros instintos más primarios desde su nacimiento. Innumerables marcas con innumerables mañas, enamoran al consumidor cada día; y lo hacen sin que éste se dé cuenta, porque el amor a una marca no duele. La conexión emocional con el consumidor es fundamental para llegar hasta él en un mundo saturado de mensajes, y las marcas recurren al branding emocional para desencadenar en él un deseo o apego de tipo irracional.

Así, la comunicación en marketing debe enfocarse en convertir a la marca en un ente que desencadene una respuesta emocional en el consumidor, y que tenga un impacto significativo en la vinculación afectiva con la marca. Coca-Cola, por ejemplo, sabe muy bien cómo hacerlo: desde su multicultural «destapa la felicidad» hasta su castizo «benditos bares», la exaltación de la amistad y el privilegio de disfrutar del momento y la inclusividad ha conectado no sólo con sus potenciales consumidores, sino con las personas. Conozco gente que no bebe refrescos de cola pero siente un irracional apego por esta marca. Y es porque les toca una tecla. En el siguiente vídeo podemos apreciar cómo Coca-Cola utiliza el simbolismo para apoyar un mensaje extremadamente inclusivo.

El branding ayuda a identificar una marca y permite que el consumidor la asocie con unos determinados valores -sean estos tangibles, como la calidad de sus productos, o intangibles, como las cualidades de su «personalidad de marca»-. Teniendo esto claro, entenderemos que en el marco de lo intangible hay marcas sin alma y otras que son todo corazón. Las marcas se sirven del branding emocional para asociarse con sentimientos positivos, con una finalidad comercial. Así, las connotaciones positivas se hacen extensivas a todos sus productos o servicios. Y sus ventas crecen.

El branding emocional persigue lograr una confianza incondicional por parte de los consumidores, una familiaridad que es muy difícil que se rompa. Según el experto en marketing emocional Marc Gobé, los elementos clave son la inclusividad, la sofisticación y la sutileza, y distingue entre la marca emocional y el sentido literal de la conciencia de marca. Famosos son sus «diez mandamientos» del branding emocional, que podríamos resumir en que, en este campo, los consumidores no son consumidores: son personas. Por ello, la marca ya no ofrece un producto, sino que conecta con la gente a través del valor añadido de la experiencia y la memoria emocional, generando una confianza incondicional que conlleva la preferencia por dicha marca. Es más: a la aspiración por ella, gracias a su personalidad carismática que dialoga con el consumidor y le hace sentir, creando una relación de amor y querencia. Es decir: el branding emocional convierte una marca en ídolo.

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Cómo hacer branding emocional

El branding emocional es una técnica compleja, precisamente porque despierta una emoción que es provocada por los sentimientos, la fantasía y la imaginación del consumidor. No existe un método táctico y explícito, es una comunicación más cercana al arte, a la conexión con el inconsciente de los individuos mediante el uso de referentes y símbolos que apelan a las necesidades ocultas de los individuos, entre ellas la satisfacción de deseos, la catarsis y liberación del sentimiento nostálgico, la seguridad emocional, la satisfacción del ego, la autoafirmación, etc.

En marketing emocional ha de lograr que los consumidores procesen los mensajes de forma implícita, subconsciente. El neuromarketing, por ejemplo, juega el mismo papel en cuanto a mover a compra que el branding emocional lo hace en cuanto apego a una marca.

Los creativos publicitarios utilizan diversas técnicas para lograr una respuesta emocional hacia una marca, que parte de su asociación a un conjunto de valores afines a la misma y afines, a su vez, al público objetivo. Para ello es importante llevar a cabo estudios sociodemográficos para descubrir qué valores o ideas serán capaces de dar lugar a una respuesta emocional. Además, el uso del símbolo cobra gran relevancia en cuanto a que conlleva una representatividad del tema objeto del mensaje, que es interpretado por el individuo, por asociación, en un estrato a caballo entre lo consciente y lo inconsciente.

Convertir la marca en un símbolo no es fácil, pero más difícil es aún lograr que esa identificación tenga una durabilidad en el tiempo. En el branding, como en el amor, tienen mucho peso los valores, tanto ideológicos como experienciales. Mientras que el símbolo de la marca es algo vivo, que se va adaptando a cada momento o sociedad, los valores deben ser algo inmutable, permanecer para siempre. En branding, como en el amor, los consumidores son fieles porque obtienen a cambio sensaciones placenteras. En marketing emocional, la marca debe ser capaz de adaptarse a las tendencias de consumo, reinventarse en función de la época y el momento, pero sin perder un ápice de su esencia.

El branding emocional no necesariamente no necesariamente debe ser agresivo, o apelar a emociones extremas. La sutileza es sumamente efectiva y provoca un alto grado de identificación con la marca, como vemos en este viral de la firma de ropa Wren.

Importancia del apego emocional hacia la marca

El deseo de formar un vínculo es una necesidad humana. Por tanto, el éxito de una marca dependerá de si ha logrado o no establecer un vínculo emocional con el consumidor, ya que se asegura su lealtad y fidelidad. Este apego emocional se produce ante la promesa de placer, que motiva al individuo a consumir un producto y a permanecer fiel para volver a experimentar esas sensaciones placenteras. Sentimientos como la simpatía, la ternura, el orgullo o la tristeza o la ira nos mueven día a día en la toma de decisiones y manejan, además, nuestro apego emocional hacia las personas, los objetos o las marcas.

El apego emocional en un nivel superior se considera amor a la marca y, salvando las distancias existentes entre el amor a un ente o a una persona, lo cierto es que en ambas relaciones existe un vínculo emocional de características similares.: un apego tal que puede llegar al punto de generar una necesidad emocional real del cliente hacia la marca. Por ello, los individuos con mayor apego a la marca, normalmente experimentan un compromiso implícito a más largo plazo. En el branding emocional subyacen factores como la relación, la experiencia sensorial, la imaginación y la visión.

Experiencia sensorial y límites éticos en publicidad

La experiencia sensorial desencadena una respuesta emocional en el consumidor. A través de determinados símbolos e imágenes, los individuos experimentan diversos sentimientos, en ocasiones en su máxima expresión: la risa, el llanto, la ira… Por ejemplo, se sabe que la música le habla directamente a nuestras emociones, sin pasar por el tamiz de lo racional. Si le quitamos la música a la escena más trágica de una película, nos costará mucho menos contener las lágrimas. Si hacemos desaparecer la banda sonora en ese momento de tensión que precede clímax, la emoción quedará mermada.

Sin embargo, provocar una experiencia sensorial en el ámbito publicitario hace posible que las marcas manipulen las emociones del consumidor. Y cuanto más irracionales son las emociones que se evocan (gracias a la imaginación y la visión del consumidor), mejor funciona. Este juego con las emociones del consumidor hace que muchos se pregunten dónde están los límites éticos del branding emocional: ¿es moral manipular las emociones humanas, ahondar en la parte más irracional y primitiva de sus cerebros con un fin comercial? El mero hecho de mover a la acción a un consumidor a través del estudio de la psique del individuo hace que nos planteemos, al menos, si es adecuado recurrir a mensajes con componentes subliminales.

El principal dilema al que se enfrentan las marcas tiene que ver sobre si es ético arraigar en el consumidor la falsa creencia de que los productos o servicios van a proporcionar un bien intangible, un bien que no es de mercado, a causa de que la publicidad crea un patrón de lo que debe ser la buena vida, haciendo que los consumidores se miren en un espejo que distorsiona el concepto que deben tener de lo que es la felicidad y generando en ellos un estímulo constante al consumo.

Branding emocional aplicado al marketing digital

El branding emocional es un modo de hablarle al consumidor o, mejor dicho, a sus emociones, por tanto es un método que trasciende al soporte. Es decir, no hay diferencia sobre publicidad tradicional u offline y publicidad online. Sin embargo, el canal digital ofrece un espacio en el que el branding emocional cobra mayor gran importancia: nos referimos a las redes sociales. Un mensaje que hace que el consumidor se vincule emocionalmente a una marca a través de su identificación con ella encuentra en el Social Media un ecosistema perfecto, debido a la predisposición y receptividad del usuario cuando se encuentra en estos espacios asociados al ocio y las relaciones humanas. Además, su capacidad para albergar contenido multimedia y que éste pueda ser compartido entre iguales, mueve al engagement y la viralización. Y son el entorno natural en el que se mueve el branded content.

Si hablamos de soporte no cabe duda de que el vídeo es el gran aliado del branding emocional. La posibilidad de incorporar imagen en movimiento y música, sumado a su capacidad para contar una historia de forma sintética y visual, convierte al vídeo en el principal soporte desde el que las marcas pueden hablarle a las emociones del consumidor. Pero no es el único: también la imagen o una frase concreta puede lograr que nos enganchemos emocionalmente a una marca.

Storytelling en branding emocional

Tanto si el soporte es el vídeo, como si se utilizan otros espacios, la importancia de cómo contemos la historia será determinante para remover algo dentro del receptor. En este sentido, la relación del storytelling y el branding emocional es muy estrecha, y su importancia es directamente proporcional a la dificultad que entraña contar una historia de modo que sea capaz de remover algo dentro del consumidor, un sentimiento incontrolable que lo vincule emocionalmente con la marca de forma inmediata.

No podemos olvidar que, en su dimensión antropológica, el hombre tiene la necesidad de contar historias y recibirlas como un proceso fundamental para su comprensión del mundo. En branding emocional no cabe la comunicación directa, se hace necesario llegar a lo más hondo del consumidor mediante una historia que eleve sus sentidos y haga posible esa conexión con la marca, historias emocionantes que acaricien la sensibilidad del consumidor y le lleguen al corazón. El storytelling hace posible la humanización de la marca y la convierte en algo de lo que el usuario puede, entonces, enamorarse.

Evidentemente el arte de contar historias o storytelling no es algo propio del branding emocional, lleva con nosotros desde el principio de los tiempos, presente en las expresiones artísticas y la transmisión oral de historias de todas las culturas, en cada una de las cuales surge de manera natural y espontánea. Hablarle al consumidor a través de un cuento hará que nos entienda en otro plano, en esa dimensión antropológica profunda y ancestral que es también la que alberga las pasiones.

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