Blockchain y marketing digital parece que van a llevarse muy bien. Ya hablábamos con anterioridad de lo que es la tecnología blockchain y la repercusión que tiene en publicidad online, debido a la eliminación de intermediarios y a que ofrece un escenario de mayor transparencia y seguridad. Tanto es así, que ya hemos señalado el blockchain como una de las tendencias SEO 2019. Pero no sólo tiene que ver con SEO, sino que es probable que revolucione, en su conjunto, el modo en el que hoy concebimos el marketing digital.
La gran ventaja de la tecnología blockchain es que permite una transacción o comunicación directa entre anunciantes y medios, validando la entrega de anuncios. Al desaparecer el intermediario, las partes pueden habilitar el pago automático a través de contratos inteligentes, piezas de código que certifican que se paga únicamente por anuncio entregado, ya que las impresiones realizadas quedan reflejadas en un registro público mediante esta tecnología de verificación que es la cadena de bloques.
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Blockchain: cómo afecta a la privacidad
Desde hace años, uno de los mayores problemas que deben hacer frente los anunciantes y medios es el de los adblockers. Su uso se ha extendido rápidamente entre un colectivo de usuarios hartos del intrusismo publicitario, de las interrupciones y de los anuncios carentes por completo de interés metidos a capón, en su mayoría. La segmentación precisa ayuda a luchar contra estas reticencias del usuario, pero, ¿qué hacer en un momento en el que cerca de un 30% de los internautas españoles utilizan bloqueadores de publicidad? La unión entre blockchain y marketing digital parece formar parte de la solución.
Aunque muchas veces ese problema de segmentación parte del propio cliente, en otras muchas ocasiones la precisión se pierde a causa de la intermediación, cuando terceros en discordia no realizan una buena gestión para impactar correctamente a los clientes potenciales. Si algo tiene capacidad de cambiar el blockchain –con gran trascendencia en la segmentación de audiencias- es la manera de recopilar datos. Los usuarios se muestran reticentes cuando su privacidad está en entredicho. Escándalos protagonizados regularmente por los gigantes tecnológicos no hacen sino enquistar estos recelos. En este sentido, el blockchain tiene mucho que aportar: gracias a esta tecnología, los datos no se difunden, sino que permanecen custodiados por el usuario. Es como si no existieran.
Son varios los proyectos que se desarrollan ya en relación a esta encriptación de datos. Por ejemplo, Blockstack, una red construida en blockchain que se basa en firmas verificadas, de manera que cada acción que el usuario realiza está «bajo llave», una llave que porta en todo momento y que se lleva consigo cuando abandona la navegación. Ningún registro queda acerca de quién usó esa llave, ni cuándo. Skywire es otro ejemplo, otro proyecto en el ámbito de la encriptación que persigue lograr un Internet descentralizado mediante una P2P. Su objetivo es convertirse en la base de los protocolos de mensajería o aplicaciones, por ejemplo, con la garantía de que todos los datos del usuario se hallan encriptados y protegidos.
Blockchain y venta directa de datos propios
A pesar de que esta tecnología todavía no se halla lo suficientemente avanzada, una de las grandes aplicaciones será la de la venta de datos personales por parte de los propios usuarios. De nuevo la desaparición del intermediario propicia una mejora en los procesos, en la calidad y en la transparencia. Imaginemos un mundo en el que es el propio usuario quien provee, de primera mano, de información a las empresas acerca de sus datos personales, sus gustos e intereses. Definitivamente se alcanzaría una precisión absoluta, no habría lugar para el sesgo o la información errónea.
Un conocimiento tan preciso del usuario, ligado a una aceptación expresa para el uso de sus datos, hará que la publicidad no se entienda de otro modo que no sea el de la extrema personalización, lo que favorecerá las conversiones, minimizando los costes y dotando a todo el proceso de una eficiencia mayúscula. Es por ello que blockchain y marketing digital son un binomio de gran potencial. De nuevo eliminar al intermediario redunda en una mayor transparencia y una mejora de los procesos.
Brave, el navegador libre de publicidad
En este contexto nace Brave, un navegador que ofrece al usuario navegar sin publicidad y de forma totalmente privada– gracias a que incorpora un adblocker– a cambio de realizar donaciones directas a aquellas páginas que visita. Esto es posible gracias a un sistema integrado de micro pagos que tira de la tecnología blockchain. De este modo, es posible disfrutar de una experiencia de navegación plena y libre de interrupciones, y financiar los contenidos que se consuman mediante el pago en criptomoneda, concretamente en «tokens» (BAT).
Brave, además, garantiza la privacidad absoluta de sus usuarios. En un sistema en el que se elimina por completo la publicidad, dando paso a un modelo de pago por consumo de contenidos y en el que ningún usuario puede ser identificado en base a los sitios que visite. Se trata de un buen ejemplo de integración entre blockchain y marketing digital: en Brave se priorizan los gustos del usuario, y es él quien elige en qué medios quiere recibir publicidad.
Así, se afianza una relación directa entre usuarios y medios, de modo que sea, también, el medio de comunicación el que pague directamente al usuario por su atención a determinados contenidos o anuncios. Éste genera ingresos por ver anuncios que, además, también son de su interés, por lo que todos ganan: anunciantes, medios y usuarios se benefician de un sistema mucho más adecuado a los intereses de todos. Hasta la fecha, son más de 10.000 editores y creadores de contenido los que se han registrado para recibir las conocidas como «brave rewards».
Blockchain e industria creativa digital
La crisis generada en la industria cultural a causa de la piratería se ha visto atenuada gracias al auge de plataformas como Spotify o YouTube. Sin embargo, este modelo no es perfecto, ya que se trata de intermediarios que compensan a los artistas a muy bajo precio. En este sentido, el blockchain podría incidir, y mucho, en una justa evolución de la industria creativa digital. Proyectos como Po.et, Tao y Steem persiguen que artistas y creadores puedan ofrecer sus trabajos a audiencias masivas, sin necesidad de contar con la intermediación de las grandes plataformas.
Así, la industria de entretenimiento basada en blockchain permitiría a los artistas promocionarse directamente frente a sus audiencias sin necesidad de ceder el control de su trabajo o parte de sus ingresos a una plataforma intermedia. En este idílico escenario, artistas y grupos serían reconocidos según el valor de sus creaciones, y no porque hayan invertido para aparecer en los primeros puestos de un ranking totalmente arbitrario. Sin duda, el marketing de la industria cultural y de entretenimiento tendría que reinventarse en un escenario tendente a las comunidades P2P. En este supuesto, sí es cierto que se produciría una ruptura entre blockchain y marketing digital
Blockchain y marketing digital: Retos y limitaciones
Como hemos visto, parece que con la tecnología blockchain todo son ventajas. Sin embargo, no debemos olvidar que aún está en sus orígenes y que son grandes y numerosos los retos que afronta. El primero, la
dificultad para adaptarlo a los sistemas heredados. Por otro lado, la tecnología aún no es capaz de funcionar en tiempo real, como demanda ya la industria de la publicidad digital, con el auge de la compra programática. Sin embargo, este escollo puede salvarse fácilmente una vez que se produzca su perfeccionamiento tecnológico.
La incertidumbre generada por el marco regulatorio es otro de los principales temores de quienes esperan la tecnología blockchain como agua de mayo. Además, muchos se muestran escépticos acerca de si, realmente, blockchain resolverá los problemas de ineficiencia y falta transparencia, aunque sí parece existir más consenso en que solucionará problemas de la cadena de suministro. Los más pesimistas opinan que se han generado unas expectativas excesivas y que todo se acabará desinflando, convirtiéndose en una gran desilusión. Frente a ellos, se hallan los expertos que aseguran que la tecnología blockchain ha llegado para quedarse y que cambiará definitivamente el funcionamiento de industrias clave, el marketing digital entre ellas.
A pesar de que esta tecnología se basa aún en proyectos en desarrollo, en Kanlli creemos que será una realidad y vendrá a mejorar importantes ámbitos. Tengamos en cuenta que muchos brillantes profesionales de grandes compañías se hallan ya trabajando en ello, por lo que se espera que todo lo relacionado con la cadena de bloques evolucione rápidamente en los próximos años. Lo que sí es un hecho es que, de llegar a buen término, blockchain y marketing digital cambiarán para siempre el modo en el que impactar a los potenciales consumidores.
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Fuentes: Blog HubSpot; eMarketer; eMarketer
