Cómo va a cambiar las reglas del juego el binomio 5G y marketing es un tema que se ha puesto sobre la mesa tras la celebración, la pasada semana, del Mobile World Conference en Barcelona. El evento ha sido el escenario elegido para que distintas marcas de teléfonos inteligentes presenten sus propuestas de terminales compatibles con 5G, la red de telecomunicaciones de próxima generación que aumentará la velocidad de conexión hasta puntos hoy tan sólo soñados por los usuarios.
Tanto operadores como usuarios se muestran ya ansiosos ante la conectividad del futuro y, en ese contexto, anunciantes y agencias comenzamos a preguntarnos por la repercusión real que tendrá sobre las campañas publicitarias este matrimonio entre 5G y marketing. Por el momento, tenemos tiempo para prepararnos: a pesar de que en Barcelona se han presentado diversos prototipos de smartphones adaptados al 5G, lo cierto es que sólo Estados Unidos y Corea pondrán en marcha servicios de telecomunicaciones antes del verano.
Y la falta de infraestructura no será todo. La combinación 5G y marketing no podrá hacerse realidad hasta que la adopción por parte de los usuarios sea de cierto peso. Y para ello, aún falta bastante. Según previsiones de Ericsson, la progresión de adoptantes será muy tímida en el próximo trienio, llegando a alcanzar los casi mil quinientos millones de usuarios en 2024, una cifra nada baja a cinco años vista, ya que en la actualidad se estima que los usuarios de smartphone son unos tres mil millones a nivel mundial.
Qué les espera a los early adopters
A pesar de las actuales limitaciones a causa de la ausencia de infraestructuras, ya son varias las marcas que han presentado modelos de teléfonos inteligentes habilitados para el 5G. Así, está previsto que Verizon y tres operadores coreanos comercialicen la próxima primavera el Samsung S10 5G. Sprint saldrá con el LG V50 en mayo. Las marcas chinas ZTE, Xiaomi y Huawei han lanzado smartphones 5G recientemente.
Al margen de su conectividad, no debemos perder de vista otras tecnologías que estos terminales van a incorporar y que tendrán mucho que decir a la hora de que aunemos 5G y marketing. Por ejemplo, se espera que el S10 5G pueda funcionar con realidad aumentada gracias a que incorpora cuatro cámaras para captar la profundidad.
Además, estos teléfonos de última generación contarán con módem y antenas que les permita funcionar en una amplia gama de frecuencia, en concreto para el ancho de banda de onda milimétrica, que plantea grandes desafíos. Al margen de lo puramente técnico o estético, podría redundar en la necesidad de un mayor tamaño de la batería debido a la gran cantidad de energía que los terminales consumirán, así como un mayor chipset, lo que empujaría a aumentar el tamaño de la pantalla.
5G y marketing: sin prisa, pero sin pausa
Aunque las primeras redes 5G comerciales se lanzarán en 2019 y el impacto de esta tecnología será limitado hasta que se estabilice la adopción de dispositivos, para 2024 las previsiones de usuarios que dispondrán de conexión 5G son halagüeñas. Mientras que el desarrollo del 4G ha llevado casi una década, se prevé que en este caso las cosas fluyan más deprisa a causa de la existencia de unas redes previas que se pueden aprovechar y a la competitividad entre operadores. En cuanto a la adopción de smartphones adaptados, la necesidad de los operadores de que existan terminales 5G en el mercado para poder lanzar sus redes de conectividad hace prever que gran parte del impulso llegará desde este lado.
Es por eso que, aunque no es urgente comenzar a pensar en 5G y marketing, es importante seguir de cerca las implicaciones que esta tecnología va a tener en el modelo publicitario digital, para ir valorando el impacto. La primera consecuencia -y la más importante- tiene que ver con la velocidad de carga de las páginas, ya que ofrece un rendimiento en gigabits y una latencia inferior a 10 milisegundos. Como hemos aventurado en otras ocasiones, es un hecho que el 5G volverá el AMP totalmente innecesario.
El 5G cambiará las cosas para profesionales de marketing, desarrolladores y compañías de medios atendiendo a este factor de la reducción de la latencia, debido a que la mayor rapidez en las descargas posibilitarán, entre otras cosas, mayor definición en los vídeos y una óptima reproducción y allanarán el camino para el vídeo multicanal, los videojuegos avanzados y la realidad aumentada y virtual, aspectos, todos ellos, que brindarán grandes ventajas para la concepción de nuevos formatos e ideas publicitarios, incrementando las posibilidades creativas que ya no encontrarán freno tecnológico.
En concreto, la realidad aumentada se beneficiará mucho de este binomio 5G y marketing, pues al fin podrá aprovecharse en toda su extensión, generando una experiencia de usuario inimaginable, y vivencias inmersivas de alto impacto para el comercio electrónico.
La baja latencia también tendrá una alta incidencia en cuanto a la minería de datos, ya que la alta conectividad favorecerá que el teléfono se conecte con el Internet de las cosas, generando infinidad de datos más que, de ser sabiamente utilizados por las marcas, brindarán una valiosísima información de cara a las segmentaciones y la articulación de las campañas, en pro de una mayor personalización.
Tras lo expuesto, es evidente que según se comience a producir un estrechamiento entre 5G y marketing, anunciantes y profesionales del marketing tendremos que comenzar a explorar nuevos formatos de publicidad interactiva y, en concreto, en el campo de compra de medios se harán necesarios servidores más veloces, más centros de datos y nuevos formatos de medios con mayores posibilidades interactivas.
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Vía: eMarketer
