En nuestro recorrido por la historia de los últimos 10 años de marketing digital, con motivo del X Aniversario de Kanlli, hacemos hoy parada en un año decisivo para el branded content. En 2014 los adblockers ya se habían convertido en una amenaza de suficiente entidad como para empezar a resultar preocupantes. Los usuarios habían comenzado a instalar en sus equipos bloqueadores de publicidad, a fin de librarse de las intromisiones publicitarias durante la navegación.
A pesar de que estas herramientas ya existían desde hacía varios años, su uso creció en 41% a nivel mundial entre 2014 y 2015, según la revista Fortune. En un contexto en el que los usuarios estaban poniendo freno a los mensajes publicitarios, el marketing de contenidos se presentaba como un modo exitoso de burlar ese bloqueo.
Si el usuario nos estaba vetando… ¿cómo llegar a él? La respuesta era sencilla: las marcas debían comenzar a transmitir sus mensajes valiéndose de contenidos multimedia relevantes. El branded content se posicionó rápidamente como un nuevo concepto estratégico en un 2014 muy marcado también por el mobile y el vídeo marketing. En ellos encontró el caldo de cultivo ideal.
Branded content es todo aquel contenido que el usuario considera interesante, relevante o entretenido. Su principal característica es que no tiene aspecto de publicidad, aunque sí es generado por la marca para conectar con su audiencia. Este nuevo concepto buscaba seducir al consumidor. En branded content, la marca en sí quedaba relegada a un segundo plano, aunque en los contenidos creados sí permanecían muy presentes sus valores principales. Ejemplo exitoso del uso del branded content fue la película “The Lego Movie”, que se convirtió en el segundo mejor estreno de febrero de 2014 en Estados Unidos.
A pesar de que el branded content se solía asociar tradicionalmente a formato vídeo, en 2014 se usa indistintamente en textos escritos, imágenes, aplicaciones e incluso formando parte de estrategias de gamificación. Según datos de la época de IAB Spain sobre el Uso del Vídeo en Marketing Digital en España, el branded content en formato vídeo fue el más utilizado por las marcas durante 2013 y 2014, alcanzando el 77%.
Sin embargo, las marcas se dieron cuenta en seguida de que no valía cualquier contenido. El objetivo principal del branded content era hacer branding a través del engagement, por lo que la calidad de los contenidos debía ser elevada, lo que implicaba, inevitablemente, una partida presupuestaria importante. En este período, las marcas dispuestas a apostar por estrategias de este tipo lograron crecer su reputación, introduciéndose en el imaginario colectivo con destacadas acciones que todos recordaréis, tales como First kiss, de Wren o Unsung hero, de Thai Life Insurance.
Esta hegemonía del contenido se ha mantenido a lo largo de 2015 y 2016, y no se espera que decaiga en los próximos años. Más bien se trata de una forma de hacer marketing que ha llegado para quedarse y que cada vez llama más la atención de los anunciantes. A pesar de ello, el branded content es aún una asignatura pendiente para muchas marcas. Es necesario que crucen la barrera de una vez. Aunque llegan varios años tarde, aún llegan a tiempo: lejos de cansarse de estos contenidos, los usuarios cada vez más los buscan y los comparten. Podemos decir, por tanto, que 2014 fue el año en el que se produjo el boom de un tipo de publicidad concebido para enamorar.
En 2014 estábamos seguros de que, dos años después, seríamos #TuAgencia10.
