La inversión en vídeo y televisión programática no para de crecer, gracias al auge del vídeo social, al crecimiento en adopción de la televisión conectada y a la cada vez mayor disponibilidad de inventario. De hecho, compañías nativas de vídeo digital como YouTube están trabajando en el crecimiento de sus negocios publicitarios en un momento en el que la televisión se está transformando definitivamente.
Mientras los canales de televisión trabajan para ofrecer más inventario a los compradores digitales, los DSP invierten en la automatización de la compra de anuncios de televisión. Estas tendencias están ayudando a consolidar el mercado y contribuyen al crecimiento de las inversiones en vídeo y televisión programática que realizan los anunciantes.
Datos de vídeo programático 2019
España se encuentra entre los países que lideran la compra programática en Europa, junto con Italia y Gran Bretaña, según la encuesta MORI, de Ipsos. Este dato es muy halagüeño, pues es preámbulo de una buena adopción del vídeo programático siguiendo los pasos del mercado estadounidense. Si hablamos sólo de televisión conectada, las previsiones de la consultora MTM son que en España pasemos de una penetración del 28% actual, a un 50% en 2020. Se avecinan buenos tiempos para la programática audiovisual.
Se estima que los anunciantes estadounidenses gasten cerca de 30 mil millones de dólares en vídeo programático en 2019, un 49.2% del gasto total en publicidad programática, según previsiones de eMarketer, que también augura un crecimiento en los próximos años debido a la televisión conectada, el vídeo over-the-top (OTT) y el vídeo social. De hecho, las previsiones apuntan a que un tercio del gasto en vídeo programático en Estados Unidos provendrá este año de redes sociales como Facebook, Instagram o Snapchat.
Si diferenciamos entre dispositivos, la participación del móvil en el vídeo programático alcanzará su máximo en 2020, con cerca de un 54% de cuota, aunque se espera decrezca según se desvíe parte de la inversión a nuevos dispositivos como la televisión conectada.
A la vista de los datos, no cabe duda de que existe un creciente interés por rentabilizar al máximo la publicidad en vídeo. Así, eMarketer prevé que, este año, el 81% de la inversión total en publicidad en vídeo digital y el 85% de los anuncios en pantallas digitales serán ejecutados de forma programática. Sin embargo, el gasto en televisión programática supondrá sólo un 2,5% del gasto en publicidad en televisión lineal este año, con una previsión del 6,8% para 2020.
Relevancia y ventajas tecnológicas
Hay que tener en cuenta que los anuncios de televisión todavía resultan más relevantes para los consumidores que los anuncios de vídeo en streaming, según una encuesta realizada por Adobe a internautas estadounidenses. Gracias a la automatización y el gran nivel de personalización que se va a alcanzar con la programática, los anuncios en televisión lineal volverán más relevantes todavía, ya que permiten pasar de un enfoque de marca a un modelo que pone en el centro a la audiencia, logrando llegar al público objetivo correcto, en lugar de lanzar un mensaje y esperar que sea recibido por los telespectadores adecuados.
La compra programática es ya el principal modo de compra de anuncios digitales. Y esto es así porque se apoya en tecnologías que permiten la compra con una visión holística a través de distintos canales, ofrecen una visión unificada de los datos, facilitan los procesos de trabajo y la integración, permiten la gestión de las compras a través de diversos inventarios en medios digitales y se integran con otras herramientas y plataformas existentes.
Los anunciantes B2B apuestan también por la programática, mayoritariamente por los anuncios en display, social y mobile. A nivel global, y según un estudio de Dun & Brandstreet (la principal fuente mundial de información comercial y visión de negocio) un 45% de las empresas de servicios B2B invierte en vídeo programático y un 17% en televisión programática. No es mal dato.
Vídeo y televisión programática para usuarios multidispositivo
Pero, ¿qué hay de los consumidores? Según eMarketer, el tiempo que los usuarios pasan al día consumiendo vídeo digital no para de crecer y se estima que para 2020 sean 2 horas y 13 minutos las invertidas en el consumo de contenido de vídeo en Estados Unidos. Y eso sin contar el audiovisual que se consuma a través de redes sociales. Pero eso no es todo: se espera que el próximo año un 70% de los internautas estadounidenses utilice dos pantallas simultáneamente, es decir, que navegue por Internet mientras ve televisión.
La cifra ya es relevante a día de hoy, pues según un informe de marzo de 2019 realizado por la plataforma de investigación de mercados CivicScience, casi la mitad de los adultos no son capaces de mantener la atención en películas o en sus programas de televisión favoritos y se involucra con una segunda pantalla mientras ven televisión.
Muchos profesionales del marketing tienen la esperanza de que este incremento en el número de usuarios que ven televisión a la vez que utilizan Internet suponga grandes oportunidades para llegar a usuarios de plataformas VOD (Video on demand), ya que la televisión a la carta por suscripción deja fuera a los anunciantes.
Sin embargo, encontrar el modo de impactar a la audiencia de VOD a través de un segundo dispositivo es un gran reto, ya que la mayor parte de los espectadores que navega simultáneamente no lo hace para involucrarse con el contenido que ven en televisión. Es más, una gran mayoría utiliza el dispositivo móvil para abstraerse durante los anuncios de la televisión lineal. Habrá que tirar de ingenio y experimentar con nuevas fórmulas. Quizá el branded content y las experiencias interactivas sincronizando dispositivos sean alguna de ellas.
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