Aprovechando el veranito, Facebook está de limpieza general. La segmentación en Facebook Ads ofrece grandes posibilidades a la hora de dirigir y personalizar los mensajes publicitarios, pero esta ventaja comienza a perder efectividad en el momento en el que las opciones de segmentación se vuelven demasiadas. Pasa con todo: si sólo agrega y nunca se quita, el tema se vuelve inabarcable y aumenta la dificultad. Por eso Facebook está eliminando miles de opciones de orientación poco o nada utilizadas.
Las criba afecta a términos obsoletos, duplicados o que Facebook ya no considera relevantes, como títulos de álbumes musicales antiguos o tecnologías que pertenecen al más remoto pasado, como puede ser «PlayStation 1998». Además de ello, Facebook también está eliminando objetivos demasiado específicos basados en la ubicación, como puede ser un determinado vecindario, ya que la red social opina que focalizarse directamente en la propia ciudad sea tanto o más efectivo. No le falta razón.
Si del lado del anunciante es necesaria una buena segmentación para llegar a la audiencia, del lado de la plataforma también hace falta una optimización periódica que ayude a apuntar mejor y no errar el tiro. No es la primera limpieza general: el pasado verano la red social ya eliminó más de cinco mil opciones de segmentación en Facebook Ads, en aquella ocasión para evitar que fueran utilizadas en pro de la discriminación de grupos minoritarios. Hasta ese momento, los anunciantes podían excluir a ciertos usuarios de la exposición de anuncios relacionados con empleos, hogares o créditos, por ejemplo. Algo que no quedaba muy bonito.
Posibilidades de segmentación en Facebook Ads
Pero, ¿cómo sabe Facebook qué usuarios pertenecen o no a un determinado segmento? Esto es posible gracias a una combinación de automatización y revisión humana dedicadas a observar el comportamiento de las personas en la plataforma a través de múltiples tipos de interacciones en la red social. Así es como se determinan segmentos basados en intereses que después rentabilizar a través de sus opciones publicitarias.
Para la creación de audiencias específicas, se ofrecen diversas posibilidades de segmentación en Facebook Ads, como la segmentación demográfica, la geográfica o la detallada. También permite la creación de audiencias personalizadas a través de cruces más avanzados de datos, por ejemplo la implementación de un píxel o la aportación de datos adicionales por parte del anunciante que desea lanzar la campaña.
Es importante señalar, en este punto, que los datos de los que dispone Facebook responden, en gran medida, a la información que los usuarios han aportado voluntariamente. Esto quiere decir que pueden no ser ciertos, aunque en un bajo porcentaje. En general, los anunciantes pueden tener la certeza de que sus campañas en Facebook llegarán a su target, siempre que éstas hayan sido bien segmentadas, algo que a priori puede parecer fácil pero que no lo es tanto.
Tipos de segmentación en Facebook
Segmentación demográfica
La más básica que la red social ofrece, pero no por ello la menos importante, ya que implica la obtención de información acerca de la edad, el sexo y el idioma. Ya sólo utilizando estos tres valores podemos apuntar a una audiencia específica, aunque bien es cierto que, a no ser que se trate de publicidad de bienes de consumo masivos, nos hará falta mucha más información para afinar el tiro.
Segmentación geográfica
También de gran interés, pues nos ayuda a poder dirigirnos a los habitantes de un determinado lugar del mundo, ya se trate de una región, un país, una provincia o una ciudad. También posibilita segmentar por zonas que reúnan algún requisito común específico, como un área de libre comercio. Esta opción es especialmente valiosa para los negocios locales, ya que permite conectar con las personas próximas a los establecimientos físicos.
Segmentación detallada. Permite incluir o excluir a persona en función de los datos anteriores y, además, enriquecer una audiencia atendiendo a intereses y comportamientos. Es ésta una información de alto valor que Facebook extrae de las interacciones que sus usuarios realizan dentro de la plataforma, así como de la declaración explícita de los gustos o la que se infiere de las conexiones con determinadas páginas y aplicaciones o adhesiones a eventos (todos estos también funcionan como parámetros excluyentes).
Audiencias personalizadas. Facebook permite la personalización de audiencias objetivo de un modo más avanzado, a partir de información proporcionada por el anunciante o de datos generados por los productos de Facebook. Así, es posible crear audiencias personalizadas basadas en un píxel de Facebook (herramienta de análisis que mide la eficacia de las campañas a través de las acciones que se realizan en el sitio web de la marca), información de contacto que tú proporcionas ( direcciones de correo electrónico o números de teléfono), el SDK de Facebook (a partir del uso de la aplicación móvil de la marca) o por la interacción con tu marca en la red social.
Las campañas, mejor si están configuradas por un profesional
La segmentación del mercado es una extraordinaria herramienta de marketing, ya que permite servir publicidad dirigida a un público objetivo con anuncios hechos a medida. Según evoluciona la tecnología, las técnicas de segmentación se hacen cada vez más sofisticadas. Pero segmentar no es tan sencillo como en principio pudiera parecer: es necesario un conocimiento previo de los potenciales consumidores y establecer perfiles, además de, una vez lanzada la campaña, realizar un análisis diario para comprobar la eficiencia de los filtros de segmentación y poder ajustarlos el función de cualquier cambio que se produzca.
En este sentido, la segmentación en Facebook Ads -que en principio puede parecer algo sencillo y muy fácil de configurar debido a la sencillez y usabilidad de la herramienta publicitaria de Facebook- es una tarea que implica unos conocimientos avanzados tanto de mercado como publicitarios. Es por ello que la recomendación pasa por acudir a un especialista en campañas de social ads, en pro de rentabilizar cada euro invertido. Una agencia de marketing de resultados será un buen aliado para orquestar todo tipo de campañas de paid media.
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